鳳毛麟角
經由 在 10月 14, 2016
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(2016-10-14 毛琳Michael 鳳毛麟角)
2016年有兩件事成為街談巷議的熱點,其一是王寶強的離婚,其二是喬任梁的離世(近期的張靚穎事件同樣愈演愈熱),二者或多或少推動微博市值達到歷史峰值,另外一個行業同樣被影響,那就是新聞用戶端,平臺同樣也炸開了鍋,打開新浪、搜狐、網易等傳統新聞用戶端,除了置頂的政府新聞,排在前列的熱點資訊大部分都是王寶強或者喬任梁(毛哥數了下某新聞用戶端,除了置頂的政府新聞外,前四十條熱門資訊有三十條都是王寶強),角度千奇百怪,內容無一不包,有營養的和沒有營養的、真實客觀和未經驗證的、標題黨和客觀性內容交相呼應.....以網易資料為例,8月14~16日,網易與王寶強相關的網易號文章共47,658篇,其中有418篇的閱讀量量突破“100萬+”,3,724篇網易號文章閱讀量達到“10萬+”,刷新了歷史。
造成這一現象的不僅來自于以編輯生產內容為主體的新聞平臺的自我選擇,也來源於今日頭條和一點資訊等以流量交換為目的的個性化資訊平臺的發展推動。儘管新聞用戶端一直在探索個性化推薦,比如網易在2008年就提出了“千人千面”的設想,騰訊一直佈局當地語系化網站...但均“不得其門”,直到個性化資訊平臺的崛起。今日頭條自2012年成立後短短4年,用戶覆蓋突破5.5億,估值達到92億,一點資訊緊隨其後用戶覆蓋2億。在個性化資訊平臺崛起後,新的內容分發管道恰如互聯網取代紙媒一樣,正在改變門戶歷經十餘年塑造出的格局。不管是看到個性化資訊模式的未來趨勢還是不得不轉型,傳統新聞用戶端也慢慢向這個方向演進,增加個性化推薦,引入和培育協力廠商自媒體,騰訊借流量優勢推出的“芒種”計畫,搭建了企鵝媒體平臺,同時還推出個性化資訊平臺天天快報;網易推出“網易號”,宣佈自媒體億元獎勵計畫”並分發至網易新聞用戶端;搜狐推出自媒體平臺......
然而,正如薛寶釵不一定適合葬花,張飛也不適合羽扇綸巾一樣,個性化資訊模式或許並不完全適用於新聞用戶端,二者的差異也導致眾多新聞用戶端承擔著新老模式的衝突,當新聞用戶端的掌舵人打開用戶端時會不會像重用申不害變法的韓國國君韓昭侯在新政失敗後的慟哭:這不是我要的變法!
個性化資訊模式的特點
個性化資訊模式以今日頭條、一點資訊為代表,技術流的崛起基本顛覆了新聞的分發和生產方式,通過抓取和自媒體主動生產讓新聞數量和新聞內容範圍得以極大的延伸,延伸的廣度是傳統新聞模式所無法企及的,與傳統新聞模式相比,個性化資訊模式有如下特點,正是這些特點讓它們一騎絕塵。
1.以流量中轉為目的的內容生產方式
個性化資訊平臺(比如今日頭條,一點資訊)最大的目標並不是傳統的新聞深度或者媒體性,而是流量交換和廣告變現,新聞的態度和責任感並不重要,甚至新聞的專業性也不重要,因為它並不生產內容,它只是新聞的搬運工,是為為想看內容的使用者提供匹配內容,所以才形成了千人千面的內容展示模式。儘管個性化資訊平臺不是內容生產者,但他們無疑是既得利益者和催化劑,同時也是內容生產的風向標,一定程度上“引誘”著內容生產者生產適合被點擊的內容。
2.以技術為驅動的個性化推薦模式
個性化資訊平臺以個性化新聞推薦為賣點,無論是你關注的才是頭條,還是為你私人訂制的資訊用戶端,技術化的個性推薦都是賣點和基礎,畢竟新聞用戶看的並不是單單看的是新聞本身,除了及時性內容外,更重要的新聞的差異解讀角度和資訊延伸,同時優質的舊聞同樣能激發用戶的關注,這一定程度為千人千面的目標提供了土壤,陽春白雪和下里巴人都能夠找到自己的內容,對於普通使用者來說,閱讀到自己感興趣的內容才會刺激更頻繁的使用新聞工具。同時碎片化的閱讀同樣也在加劇個性化資訊的優勢,對於越來越碎片化的閱讀,大多數用戶是“我玩的現在就要”,傳統新聞用戶端的篩選閱讀機制無疑是加大了門檻。
3.拓寬了新聞用戶端的目標人群
對個性化資訊平臺來說,個性化推薦反而讓新聞的及時性並不太重要,無論是新聞還是舊聞,使用者興趣的內容才是主要目標,個性化的模式這吸引了一批新聞用戶端以外的用戶,激發了新的用戶市場,這是傳統新聞用戶端所覆蓋不到的用戶群。
4.變現模式清晰帶來的資本助力
作為流量中轉模式帶來的一大效應就是變現模式清晰,借助資料積累和個性化推薦,一方面可以積累巨大的目標使用者群,另一方面可以將內容推薦給更精准的目標受眾,廣告效果更明顯(或者說理論上應該看起來更明顯),資本最喜歡這種簡單直接的商業模式了,更何況個性化和使用者大資料擁有更廣泛的未來,這也是為什麼今日頭條憑藉5.5億用戶圈到了92.8億美元的估值,一點資訊2億下載量也圈了6億美元,資本往哪裡走,風口就往哪裡吹,資本和風口是互相依存的。
5、內容創造與分發分離,在臺灣電視行業制播分離已經成為行業規則,Facebook和YouTube平臺同樣如此,制播分離可以讓專業的人做專業的事,自媒體內容生產同樣如此。
為什麼個性化資訊模式不一定適合新聞用戶端?
新聞用戶端接入個性化資訊模式的優勢同樣顯而易見,通過UGC的方式激發了大多數人的新聞生產欲望,造成了百家爭鳴的局面,不僅使得新聞更迅速的生產和傳播,同時也讓新聞得以多角度全方位的展示,試想一個選題編輯團隊要花費巨大的精力收集和整理資料呈現一種觀點,而個性化資訊模式下,自媒體把王寶強和喬任梁扒了個乾淨,從立意和角度選擇都呈現出百花齊放的態勢。更重要的是眾多新聞生產者改變了以編輯為主體的內容生產方式,形成了使用者為主體的內容生產方式,這無疑激發了閱讀者的興趣,帶來了更多原本並不會流覽新聞的新用戶。
但是,從來沒有放諸四海而皆准的商業理論,吾之蜜糖彼之砒霜的事並不少見,《讀完總裁班後,公司終於倒閉了》的新聞不絕於耳。凡事都有兩面,新聞用戶端在借用個性化資訊模式獲得巨大數量新使用者的同時,也因為新老模式的交融衝擊原有內容生產模式和人員架構,造成老用戶的流失,也動搖著原有商業模式的根基,一體兩面的激烈衝突正在讓新聞平臺陷入兩難境地。
1.新聞風格與公信力背書的缺失
新聞媒體通過編輯進行新聞的原創和深加工,輔以新聞源採購,通過編輯的篩選達到整體產品的調性與風格的統一,網易的有態度,鳳凰網的鳳凰衛視背書下的嚴謹政府新聞風格,新浪深厚的體育功底和娛樂積累,搜狐的娛樂風格......在大夥紛紛嘲笑新聞用戶端介面高度同質化的當下,內容反而是區隔產品和使用者的唯一利器,所以網易才順勢推出了“有態度”的新聞定位。新聞風格同樣也是新聞公信力的一個變現,當新聞是被網易新浪推薦明顯比個性化資訊更具公信力,當財經新聞被財新跟進報導明顯比門戶更有說服力。
而個性化資訊推薦則改變了行業,它需要海量的新聞源,迫使新聞引入更多內容夥伴,泥沙俱下,同時自媒體和應用號的崛起儘管新增了新聞多樣性,但更導致鮮花與荊棘並存,傳統新聞用戶端的統一價值觀和內容統一性成為不可能完成的任務。我們從更細分的財經媒體設想一下,如果虎嗅、鈦媒體等編輯審核模式變為無需審稿即可發佈,媒體的公信力背書還能保持多久?所以對於新聞用戶端來說,編輯統一的內容觀和價值觀正在逐步坍塌。但個性化資訊平臺本身不生產內容,並不需要統一的價值觀或內容的統一性。代表個性化資訊模式今日頭條的的CEO張一鳴在2015年接受採訪曾表示:我們肯定不是一家媒體公司。今日頭條不僅是一個新聞用戶端,還是資訊分發平臺。媒體公司一般有它的主張,它的內容風格,有的還寫社論、主編語,我們沒有。但我們傳播資訊,具有媒體屬性,你可以說我們是一家具有媒體屬性的技術公司。
2.資訊繭房帶來的內容高度同質化,無效資訊氾濫
新聞用戶端的編輯採編模式儘管產出效率有限(畢竟人力有時盡,不可能每個事件都由編輯來深加工),但採編模式可以保證更多的資訊多樣性,可以一定程度保證新聞都被可流覽,但引入個性化資訊模式的新聞用戶端就不一樣了,這樣的模式造成了新聞內容的高度同質化,但新聞用戶端作為編輯採編+個性化資訊的結合體,兩手都想抓,兩手都不硬,造成了極其尷尬的內容呈現,在王寶強離婚事件發生後毛哥登錄新聞用戶端發現四十條要聞中三十多條資訊是王寶強相關,這只是表像,如果持續的依賴於機器推薦,最終機器推薦的內容會越來越窄,會陷入資訊繭房的誤區。資訊繭房是指人們的資訊領域會習慣性地被自己的興趣所引導,從而將自己的生活桎梏於像蠶繭一般的“繭房”中的現象。個性化資訊推薦的內容,某種意義上來說的確是在“做繭”,會讓人局限于現有的思考模式和內容模式下。此前淘寶做千人千面個性化推薦是就誕生了一個投訴是某位用戶手賤的點擊了棺材商品,結果發現全網都能看到淘寶推薦的各種各樣的棺材,這本質上也是資訊繭房的一個例子。
3.過分依賴單一推薦規則帶來的資訊品質下降
新聞用戶端現在處於個性化資訊+新聞採編的中間環節,二者互相交融影響,但脫胎於新聞媒體的用戶端除了作為流量和內容交換平臺外,還有一個媒體效應叫做媒體公信力,媒體公信力在CCTV體現最為明顯,眾多的國內品牌在央視投放廣告後紛紛標榜央視上榜品牌,儘管這是一個給錢就能上的平臺。
新聞用戶端的個性化推薦與個性化資訊平臺類似,以CTR為主,部分新聞用戶端增加了訂閱量、分享數、跟貼數、原創文章數量等輔助指標,但這些輔助指標本身就是CTR的關聯性指標。但對於自產內容的新聞用戶端來說,片面追求點擊率具有極大的風險,那就是標題黨和低俗內容,為了提高點擊率,自媒體資訊源會添加性,暴力,奇葩的標題和內容,但這並不意味著點擊高的產品就內容優秀,知音和故事會現在仍有如此大的發展也就是這樣的原因。對於有新聞價值觀的的媒體從業者來說,新聞的公正客觀遠遠大於可讀性,當然可讀性也很重要。
坦白來講,成立四年的今日頭條和成立三年的一點資訊在個性化推薦上已經趟過了太多的坑修改了太多的資料模型,提出千人千面的淘寶同樣也已經趟過了三年的坑,但目前仍然做的並不完善,經常出現推不准的情況,巨頭Facebook和Google尚且在為如何精准化個性化推薦針鋒相對,一個主張個性化推薦匹配使用者身份的產品,一個主張個性化推薦匹配使用者消費意圖的產品。更何況成立時間更短,資料樣本量更少的個性化資訊平臺呢?
以內容起家並且還在專注內容的新聞媒體在個性化推薦上仍然還有較長的路要走,個性化資訊平臺技術推薦上趟過的坑新聞用戶端還要再趟更長的時間,穿鞋的想要有過泥濘的沼澤恐怕還要先思考是脫掉鞋好還是穿上鞋更好。
4.新聞特性的缺失
新聞三個重要特徵是及時性、準確性、真實性,對於一個合格的新聞媒體來說,三者缺一不可,也正是因為這樣的原則導致許多的記著願意花一個月甚至更長的時間來就某個熱門時間採訪當事人推出深度專訪,對於自媒體資訊源來說,及時性逐步被取代,新聞內容被時效性不強的資訊內容所取代,準確性同樣大打折扣,某些自媒體個人或者公司並不會過多的進行資料論證,平臺對自媒體原創性和CTR的要求促使自媒體需要快速的出文並以提升點擊為目標;真實性則更不用說,某些自媒體為了提升點擊不僅自產造假內容還對數個新聞事件加工組合胡編亂造,兒媳被婆婆虐待僅重40斤就被證實為謠言;國足0:1戰敗於敘利亞後,網路上流傳敘利亞政府軍和反政府武裝停戰48小時的虛假新聞氾濫,據說新聞源頭據說也是個性化資訊平臺。對於新聞用戶端來說,採用個性化資訊模式新聞的屬性勢必削弱,時效性不強且內容雜亂的內容將取代新聞內容,然而這也正是個性化資訊的價值,提供內容消耗時間,這也是為什麼個性化資訊的內容與新聞用戶端完全不同,自成一格。
5.盜版及版權風險
抄襲是新聞領域最不被待見的現象,對於媒體來說抄襲同樣不能避免,2012年網易編輯抄襲新週刊,最終選擇在微博上公開道歉,道歉信引用美國作家雷蒙德•卡佛名言“你不是你筆下的人物,但你筆下的人物是你”,表示“如果連下筆都抄襲,那麼也許我們註定是活在別人的影子裡”,專業媒體尚且這樣,加入個性化資訊模式的廣大自媒體就更不用說了。2014年個性化資訊代表的今日頭條被搜狐、新京報投訴,隨後2015年一點資訊也被投訴,在2015引入自媒體後,個性化資訊平臺的內容生產能力得到極大的升級,但更加大了盜版和抄襲的風險,此前個性化資訊平臺扒新聞平臺內容,尚有新聞來源等標注,但參差不齊的自媒體和UGC讓內容的版權風險無疑增加了不少,即使有一定原創標識機制,但UGC帶來的風險仍不可控。
吸星大法是一門讓人羡慕的武功,無限的吸取他人內力可以最快的提升自己的內力,然而卻也存在著內力不能融合帶來反噬的風險。新聞用戶端在沿用了個性化資訊模式後無疑就像令狐沖用吸星大法強行吸納他人功力,但中途未能將內力合二為一,險些被內力反噬,走火入魔,最終巧合的借助易筋經成功練就神功。對於新聞用戶端來說能否找到“易筋經”已經成為影響未來發展的關鍵,但很遺憾的是現在仍然有新聞用戶端在沒有想明白的情形下開始加速擁抱個性化資訊模式,相較於直接沿用今日頭條和一點資訊模式,毛哥更看好騰訊的天天快報與騰訊新聞用戶端的組合方式,既保留新聞模式另起爐灶,又相互關聯互相影響。我已經四度下載今日頭條,後又快速卸載,因為打開首頁不是知音體就是故事會或者奇葩事,作為讀者並沒有耐心讓機器更懂我,然而這次下載後發現今日頭條的推薦已經有了較大提升,技術化的今日頭條尚且經歷了這麼長的時間才逐步完善著演算法,更何況是剛個性化模式起步的新聞用戶端,擺在新聞用戶端年前的困境恐怕要加速了!科幻小說《神經漫遊者》的作者威廉姆-吉布森說過 一句話:“未來已經存在,只是沒有被非常均衡地分配。”向左還是向右?這是一個擺在新聞用戶端的難題!