高扬
經由 在 10月 17, 2016
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早在2000多年前,孔子就看到了礼品的意义:“发乎情,止于礼。”这就是告诉我们,礼品的本质就在于这个“情”字,人是有感情的动物,中国又是世界著名的礼仪之邦,更注重“感情”二字。如今,人们已经从之前的物质消费时代,向情感的消费时代转变,真正的礼品,从来不说自己是礼品。而且,礼品行业相对其他行业又有其不同的一点,那就是绝大部分的礼品采购方并非最终使用者。
真正的礼品,比如说德芙巧克力代表的是一种爱情,所以它的画面广告永远是围绕代表爱情的,它的正面是功能消费,反面就是礼品消费;再比如说爱马仕,爱马仕代表一种尊贵,代表一种高端,代表西方的时尚,虽然价格昂贵,但是有很多人就会拿爱马仕的皮带,爱马仕的包去送礼,这就说明真正的礼品从来不说自己是礼品。比如南京云锦,本来属于艺术品、奢侈品,天生应该是礼品,可惜并没有做出高端礼品的特点来。
高端礼品必须有三高:高知名度、高价格、高品牌形象。这是因为,只有高知名度才能满足作为礼品的凡勃伦效应,赠礼者与被赠礼者都会从中得到心理上的满足;只有高价格才能满足作为礼品交换过程中的高回报性原则,同时在高端礼品市场尚未空白的时机,自然主动填补了空白;只有高品牌形象才能满足高端人群的消费属性,高端人群最看重的还是礼品的文化品位。
实验证明,人在情感情绪变化时,最容易产生消费冲动。因此,消费者和产品和消费者之间产生一种情绪上的共鸣很重要。产品本身是工业生产线上生产的工业用具,但是品牌不同,品牌是对产品赋予社会化的痕迹。像著名品牌LV就是通过精准定位来传递品牌形象,定位是在消费者的心目中树立形象,像著名品牌LV就是通过精准定位传递品牌形象的。但是,一旦出现不愉快的记忆,所有的努力都将付之东流。所以,不难看到LV的公关、广告、渠道的策略都是以稳步见长。
当年进入中国市场时,LV就在媒体,特别是时尚媒体上造势,利用公关公司和媒体传播其品牌历史,潜移默化地将其品牌知识塑造成为时尚潮流的一部分。在渠道的管理上,LV采取垂直管理,其店内的装饰和主题活动均直接受巴黎总部的指示,选址都是在最繁华的商业街。通过高端时尚杂志,将自己的定位逐渐从奢侈品——女性奢侈品——女性宠爱自己的最佳礼物进行演绎。如今,LV成为高端女性人群、时尚年轻的女孩最希望得到的礼物。
定制服务是奢侈品的特性,同时也是礼品市场稀缺性、独特性的满足。LV的定制服务包括:店内从一而终的一位服务人员的服务策略;LV皮箱所有者数据回传巴黎,由总部定制其名下所有LV产品的密码钥,其密码钥可以打开消费者名下所有的LV箱包(假如带锁的话);将消费者的名字重新设计,并将其绣在消费者购买的产品上。定制服务是LV从一战时期以来一直坚持的服务,这为其成为好的礼品作了铺垫,这个产品做得越用心,越能表达赠礼者的情感。
人格化趋势,其根源在于现阶段情绪的虚拟性,因为后现代社会的科层化,人际之间社会关系的薄弱化,人们缺乏表达和宣泄情绪的现实途径。礼品的人格化和情绪化会替代赠礼者帮助受赠方进行情绪的表达和宣泄。这样的礼品会更加符合中国的文化传承,更加富有人情味,也为其礼品身份进行了加了分。将产品人格化,适宜于购买者对被赠礼者的一种情感表达,也是一种帮助消费者降低礼品选购成本的定位方式。
如何将高端礼品人格化呢?首先,将情绪转为购买力,品牌可以提倡正面情绪,抵制或者化解负面情绪;其次,将产品本身赋予某种情绪,这适合很多公仔、玩偶或者将你品牌的吉祥物赋予不同的情绪;再次,以人生不同阶段的心理状态为依据,针对消费者可能遇到的境遇,将产品的品牌与人们的情感关联起来,并通过多种宣传方式广为传播。
当品牌与某种情感一旦对接成功,礼品消费自然就形成。人们送礼就是要表达某种感情,产品如果与某种感情正好紧密相连,那它就也正是恰到好处地的将此种感情顺利的表达出来。因此,高端礼品人格化必须与文化习俗紧密相连,尤其在礼品的具体营销上更是如此。另外,奢侈品成为礼品需要具备三个条件:品牌在文化或者历史上的积淀、产品的质量高端、产品价格不菲并已经占据了一定的市场份额。未来的高端礼品品牌要么神格化,要么人格化。
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