高扬
經由 在 11月 23, 2016
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人类是一个贴标签的动物,这也是区别于其他动物的高级之处。在每个人心里,都藏有一堆的标签,取之不尽用之不竭,并常伴有喜欢贴标签的习惯。不是贴在在别人身上,就是贴在自己身上,抑或贴在一个莫须有的替身身上。诸如你是一个细心的人,他是一个豪爽的人,她是一个认真的人,我是一个倒霉的人……总之,不管是谁,也不管他愿意不愿意,都喜欢迎上去贴,而且乐此不疲。
贴标签无所谓对错,这是人类的一种习惯使然,慢慢就形成为一种生活方式,一种文化。心理学家把这种贴标签行为叫做一种模式识别。模式识别是人类的一项基本智能,我们找出模式,找寻事物的关联性,并赋予其意义。而贴标签就是用最快的速度将人和事归类,就是人类运用“模式识别”认识世界、进行社会交往最便捷的手段之一。
与其说贴标签是一种模式识别,不如说是人类为了记忆的一种方便之法。在浩如烟海的信息世界里,我们每天要处理各种复杂的人际关系,即使拥有着生物界最强悍的大脑,也早已不堪重负,而贴上一个标签,就相当于我们把握了一个人最核心的特质,这个特质有可能是一个人的特长,也有可能是他的不足,或者和他本人的兴趣爱好相貌阅历等等相关,可以说对于我们人生剧本中的大多数群众演员来讲,我们对他们的了解到此为止就已经足够了。
既然贴标签效应存在,而且与我们在别人心目中的形象有关,不妨被贴得准确一点,高尚一点,实惠一点。于是,品牌和定位就呼之欲出了。从某种意义上说,品牌的背后是文化,而文化说起来很抽象,其实它再实在不过了,甚至简单到就是一个符号。由于人的生活习惯、远大抱负、情感经历不同,自己标榜或者社会所赋予的标示也不一样,一旦这种标示建立以后,很长一段时间是无法自我抹去的。本质上说,这种标示行为就是一种文化渗透。
为什么共同生活久了,两个本不相像象的男女也长成了一脸夫妻相?据说古时代有一群犹太人迁徙到中国的河南,但如今谁也不知道谁的身上尚存犹太人的基因了。这就是我们常说的一种文化渗透,强基因影响着弱基因,或者叫做同化。心理学家的研究发现,我们给人贴的标签具有一定的可信性,一般来讲,不同人对于同一个人所形成的印象是趋于一致的。但是这种准确性也仅仅是比随机水平略高而已,如果是与我们朝夕相处的人,我们自然也不会轻易用标签来进行判断。
Andrei Cimpian等人在2010年的实验研究揭示了关于标签形成的真相。实验参与者被随机分到了“接受标签组”和“标签推广组”。两组参与者都要对生活在一个假想荒岛上的各种新奇动物种类进行推理判断。比如,在“接受标签组”里,你先被告知“70%的红太狼都是浓妆艳抹的性感女狼”,然后问你是否同意“红太狼都是浓妆艳抹的性感女狼”?大部分参与者都同意了。而在“标签推广组”,实验者会先告诉你“红太狼都是浓妆艳抹的性感女狼”,接着让你推测“大概有多少红太狼是浓妆艳抹的性感女狼?”参与者平均估计90%的红太狼是性感女狼。
这就表明,只要70%的动物具有xx属性,人们便认同“某动物都是xx的”这种标签判断,而当人们被告知“某动物都是xx的”,人们会认为90%的动物都具有这种属性。Andrei等人更发现,当判断对象更特殊或者更危险时,人们对标签属性的判断比例甚至从70%降到了50%。比如,当实验者说“有50%的灰太狼是会吃人的 (危险属性)”或者“50%的懒羊羊头上都有一团大便形的头发(独特属性)”时,参与者便会做出“所有灰太郎都吃人””以及 “所有懒羊羊都有一团大便发型”的判断。
类比现实生活中的情况就是,某女生交往过的两个男生中,有一个是人渣(危险属性),她就很容易得出男人都是人渣的判断。所以,尽管有些标签在归类时证据并不充足,可一旦标签被默认,标签的属性却极容易被推广到标签下的所有个体。当标签与文化扯在一起时,你可要当心了,否则会被这样的文化包装轻松缴械,大掏腰包。
文化包装对于标签效应或者品牌塑造有着不可忽视的作用能力,未来品牌竞争最核心的价值就是文化包装。这是因为,当我们在内心里认同某一种文化带给我们的感觉,那么就会死心塌地地坚持这种文化价值。例如中国传统的酒文化、茶文化,后来外企塑造的咖啡文化、快餐文化,甚至如今情人节送鲜花送巧克力的小习俗等,如果当他们在没有文化背景的支撑的情况下,巧克力对于我们来说就是可可浆和可可脂一定配比的产物。
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