如何让产品自传播
在国外星巴克喝咖啡时，店员喜欢在杯子上写上顾客的名字。原以为只是做个记号，没想到却是每每出错。千万别以为是店员粗心了，其实是他们故意为之，目的是要给你留下更深刻的印象。当你看到这样的意外，很可能会调侃揶揄他们一下。当发现自己的名字Jessica被拼成奇怪的Gessika时，第一反应是拍下来分享到“朋友圈”吐槽：你看，扯不扯，竟然有这种事。看来你们很默契，星巴克要的就是这个效果。
随着产品设计和制造水平的提高，产品的生寿命周期越来越短，更新的速度越来越快，摆在企业面前的首要问题是不愁产只愁销。这是因为，大多数企业依然是等产品做出来了，再去找卖点新闻点，或者生搬硬套一个故事。结果让不少优秀的推销员也跟着倒霉，折戟沉沙。不会说话的产品不是好产品，没有自传播能力的故事当然不是好故事。
如何让产品卖的像内容或故事一样火爆？这就要求让产品说话，自传播，即用“媒体思维”替代产品思维，媒体的视角做产品和内容营销，赋予产品内容和故事。有一个实验，要求消费都以1(一点也不喜欢)到5(非常喜欢)来评定他们对于一个玻璃瓶的喜欢程度。其中有一些人没有被告知之这个瓶子的故事，而有一些人被告之（都是之？）知：这个瓶子是在庞贝遗址中发现的。庞贝城是意大利的一座古城，公元79年因火山爆发被毁灭。那些相信他们所持有的是灾难后遗物的消费者，将其喜欢程度定为4级或5级。而另一些人只定为1－2级，他们不认为其特别吸引人或非常想拥有。
锤子手机的产品总监朱萧木认为，产品设计是辅助营销传播的，作为一个产品经理，你在设计这个产品的初期就是你要想到你这个产品怎么样在新的互联网时代去传播，而不是说我就做一个我觉得非常好用的产品就可以了，就完了，让市场部的同事在那儿想我这个东西怎么推广，我认为都是一体化的东西。基于这个理念，锤子手机在打磨过程中做了很多额外的细节，比如运用古希腊经典美学里的“黄金螺旋”、漂亮的锤子便签、可离线的语音系统，还有贴上了“情怀”标签的手机壳等。
二战时，英国空军为了降低飞机的损失，决定给飞机的机身进行装甲加固。由于当时条件所限，只能用装甲加固飞机上的少数部位。他们对执行完轰炸任务返航的飞机进行了仔细的地观察、分析、统计，发现大多数的弹孔，都集中在飞机的机翼上，；只有少数弹孔位于驾驶舱。从数据上说，似乎加固机翼的性价比最高。但实际情况却恰恰相反，驾驶舱才是最应加固的地方，因为驾驶舱被击中的飞机几乎都没飞回来。
这就说明，人们看到的往往与事实相差甚远，如何让数据发出真实的声音呢？除了数据的结果，还有尝试解读这些数据，而数据的解读完全取决于人的能力和经验。“发声”的数据是最好获取的，但如果没把这些沉默的数据考虑进来，那么这种数据分析是不靠谱的。所以除了数据的结果，还得尝试解读这些数据。而解读数据就完全依赖人了。
大多数时候，故事是能找出来的，但这些故事与产品的联系往往有些牵强。还有些时候，故事仅仅是围坐在桌子边上所有营销人一厢情愿的想法。或许，这是因为产品在创造出来的时候就没有明确的故事，没有考虑到受众。再或者，它只是一种没有提供一丁点儿新鲜东西的跟风产品。接下来发生的事情，大概就是营销这一行的可悲之处了。开始一系列的小组讨论，人种地理分布情况调查、扫描大脑……凡此种种轮番上阵，试图揭示出消费者到底希望产品是什么样的。
与讲其他故事一样，产品故事也需要“5个W和一个H”，即人物、时间、地点、事件、原因和结果。在讲述故事之前，必须了解产品最想让消费者知道什么？这个故事我要向消费者表达什么？是技术先进还是原材料特殊？是品牌创建者或领导者的精神和品质？是企业的某种正面特性？一经确定，就沿着一条主线进行讲述。而最擅长打造有故事的产品当属苹果。当年，乔布斯经典的话语，“我有三款产品要带给大家，一个 iPod，一个手机和一个上网终端”成就了 iPhone 的成功。
资深的营销人员会告诉你，品牌的内涵才是我们真正销售的东西。产品不光只是一个物体。正如一杯咖啡不止是一杯咖啡，一副太阳镜不止是一副太阳镜，一辆汽车不止是一辆汽车一样。汽车里蕴藏着它代表的故事：一个承诺。这才是我们真正销售的东西——品牌的内涵。有时候，这个故事是真的，但很遗憾，有时候不是。有时一辆车真的就只是一辆车。所以，营销的过程，就是去挖掘、寻找、讲述埋在产品里面的故事。
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