如何打造有温度有情怀的品牌

圣诞节快到了，这让我想到John Lewis——一家英国老牌百货公司。之所以能让我们这些普通的中国人记得它，很大程度源于他们历年推出的圣诞广告片。在英国，一旦Jonh Lewis圣诞广告推出，人们马上意识到圣诞节将要到了，很长一段时间，它被当作圣诞季开始的标志。唯美的视觉效果和直触心灵的感动，让Jonh Lewis 的理念“Never Knowingly undersold”（从不恶意抛售）深入人心。 John Lewis于1864年在伦敦牛津街创办，迄今已有150年。150年来，这家英国老牌百货公司一直是英国零售界的中流砥柱，旗下拥有John Lewis百货和Waitrose超市两大业态，前者包括43家门店，后者拥有336家超市。即使是在零售行业发生巨大转变，实体零售企业受到电商强力挤压的大环境下，John Lewis仍然保持着年销售增长约6%的不俗业绩，特别是在经济增长率仅有2%—3%的英国，实属不易。 正如前面所说，比业绩更能说明问题的是，是John Lewis品牌的深入人心。从1925年起，John Lewis将“Never Knowingly undersold”坚持至今。John Lewis在很多英国人的心中，几乎就是优雅生活品质的象征。由于相对较高的价格和与之对等的质量，它一直受到英国中产阶级以上人群的青睐。中国人讲，酒好还得会吆喝，这家英国公司吆喝的就是她有温度有情怀的品牌。 John Lewis品牌广告很多，让大家记忆深刻的是一部90秒长的品牌宣传片，广告片以一件红色衣服为线索，巧妙地展示了一个平凡女人从出生、襁褓、学步、上学、成长、结婚、生子、变老的情景。意在展示John Lewis恒久不变的优质服务。也许你没有去过Jonh Lewis，但你一样可以感受到Jonh Lewis对品质的追求和深深的诚意。这一切的成功，都来源于他们对于自身品牌的清晰定位，和对消费者的深入洞察。 Jonh Lewis的目标客群是30岁以上的中产阶级，这个群体相对富裕，追求生活品质，追求优质的服务和体验。Jonh Lewis不是什么都做，而是以英国中产阶级最为喜爱的家居生活用品和电器为主力商品，同时销售时装、化妆品等常见商品，并在家用针织品和家具等方面实现顾客定制，受到广大消费者欢迎。 在当今这个情感营销时代，如何讲述情怀故事、引发情感共鸣、培养忠实粉丝，已经成为品牌的顶层设计核心。从褚橙、new balance到锤子手机，情怀突然由个人理想升华到品牌气质，在消费者心智的抢夺中所向披靡。连一向号称“产品为王”的雷军，也在2015最后一场发布会上畅谈“我所有的向往”。可以说，他们的成功就像英国的John Lewis一样，都是源自情怀的动力。 那天和专家谈到情感营销，专家认为品牌就是一个故事。要讲好这个品牌故事，首先得为这个品牌创立一个故事，当然不能凭空捏造，更不能空穴来风，而是在企业和组织的真实情况下挖掘而来。通常，故事的“蓝本”与如下三个问题相关：你在什么样的环境中与别人竞争？你的目标群体是谁？你的组织有什么样的能力？这三个问题重叠在一起，答案就构成了品牌故事的中心内容。这个中心内容一定是简约的、可信的。 专家还说，对很多企业来说，为故事做加法很容易，但做减法就有挑战。我们可以理解企业希望向外界传达自己的丰富、多元，但企业更要明白，你在做的是个公司，而非一个传奇，你需要用简单明了的表达告诉外界“我们公司是干什么的、我们公司代表着什么？第二为什么我是与众不同的？第三我的与众不同有什么价值？”这些都要基于事实，不能凭空捏造。有数据显示，60%的消费者愿意为创造简约体验的品牌支付更多费用。 如何创建一个有温度有情怀的品牌？专家告诉我，如果是产品创意和描述，可以讲述品牌故事，描述清晰。品牌故事可以增加一些团队精神、产品研发锲而不舍的研发精神与对客户负责的精神，诉说产品与其它产品不一致的地方，主要是针对用户、用户家庭、客户、往来等方面进行描述。情怀和故事，体现的正是商业的品牌意识。 每一个成功的品牌都有一个好的切入点，比如小米：让每一个人都可以享受科技的乐趣；Apple：用直观，简洁和优雅的设计提升人们的生活；GE：为世界面临的挑战提供创新的解决方法；IBM:用前瞻性的思维，帮助世界更好的运转。诗云锦绣也学着这些品牌，找了一个诗情画意如歌如泣的切入点：运用世界非遗的南京云锦工艺，创作一幅天章古韵、道骨仙风并伴有梵音缭绕的云锦画。 创造一个品牌犹如谈一场恋爱，自己都爱不起来何能指望别人去爱？本着这个理念，坚持以弘扬中国传统文化为使命，围绕着如何运用中国传统文化元素去进行产品创新，从而让诗云锦绣成为符合现代审美需求的文化创意项目，打造一个有温度有情怀的文创品牌。 更多“知识解决”内容：http://gaoyang0755.blog.163.com