高扬
經由 在 12月 11, 2016
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圣诞节快到了,这让我想到John Lewis——一家英国老牌百货公司。之所以能让我们这些普通的中国人记得它,很大程度源于他们历年推出的圣诞广告片。在英国,一旦Jonh Lewis圣诞广告推出,人们马上意识到圣诞节将要到了,很长一段时间,它被当作圣诞季开始的标志。唯美的视觉效果和直触心灵的感动,让Jonh Lewis 的理念“Never Knowingly undersold”(从不恶意抛售)深入人心。
John Lewis于1864年在伦敦牛津街创办,迄今已有150年。150年来,这家英国老牌百货公司一直是英国零售界的中流砥柱,旗下拥有John Lewis百货和Waitrose超市两大业态,前者包括43家门店,后者拥有336家超市。即使是在零售行业发生巨大转变,实体零售企业受到电商强力挤压的大环境下,John Lewis仍然保持着年销售增长约6%的不俗业绩,特别是在经济增长率仅有2%—3%的英国,实属不易。
正如前面所说,比业绩更能说明问题的是,是John Lewis品牌的深入人心。从1925年起,John Lewis将“Never Knowingly undersold”坚持至今。John Lewis在很多英国人的心中,几乎就是优雅生活品质的象征。由于相对较高的价格和与之对等的质量,它一直受到英国中产阶级以上人群的青睐。中国人讲,酒好还得会吆喝,这家英国公司吆喝的就是她有温度有情怀的品牌。
John Lewis品牌广告很多,让大家记忆深刻的是一部90秒长的品牌宣传片,广告片以一件红色衣服为线索,巧妙地展示了一个平凡女人从出生、襁褓、学步、上学、成长、结婚、生子、变老的情景。意在展示John Lewis恒久不变的优质服务。也许你没有去过Jonh Lewis,但你一样可以感受到Jonh Lewis对品质的追求和深深的诚意。这一切的成功,都来源于他们对于自身品牌的清晰定位,和对消费者的深入洞察。
Jonh Lewis的目标客群是30岁以上的中产阶级,这个群体相对富裕,追求生活品质,追求优质的服务和体验。Jonh Lewis不是什么都做,而是以英国中产阶级最为喜爱的家居生活用品和电器为主力商品,同时销售时装、化妆品等常见商品,并在家用针织品和家具等方面实现顾客定制,受到广大消费者欢迎。
在当今这个情感营销时代,如何讲述情怀故事、引发情感共鸣、培养忠实粉丝,已经成为品牌的顶层设计核心。从褚橙、new balance到锤子手机,情怀突然由个人理想升华到品牌气质,在消费者心智的抢夺中所向披靡。连一向号称“产品为王”的雷军,也在2015最后一场发布会上畅谈“我所有的向往”。可以说,他们的成功就像英国的John Lewis一样,都是源自情怀的动力。
那天和专家谈到情感营销,专家认为品牌就是一个故事。要讲好这个品牌故事,首先得为这个品牌创立一个故事,当然不能凭空捏造,更不能空穴来风,而是在企业和组织的真实情况下挖掘而来。通常,故事的“蓝本”与如下三个问题相关:你在什么样的环境中与别人竞争?你的目标群体是谁?你的组织有什么样的能力?这三个问题重叠在一起,答案就构成了品牌故事的中心内容。这个中心内容一定是简约的、可信的。
专家还说,对很多企业来说,为故事做加法很容易,但做减法就有挑战。我们可以理解企业希望向外界传达自己的丰富、多元,但企业更要明白,你在做的是个公司,而非一个传奇,你需要用简单明了的表达告诉外界“我们公司是干什么的、我们公司代表着什么?第二为什么我是与众不同的?第三我的与众不同有什么价值?”这些都要基于事实,不能凭空捏造。有数据显示,60%的消费者愿意为创造简约体验的品牌支付更多费用。
如何创建一个有温度有情怀的品牌?专家告诉我,如果是产品创意和描述,可以讲述品牌故事,描述清晰。品牌故事可以增加一些团队精神、产品研发锲而不舍的研发精神与对客户负责的精神,诉说产品与其它产品不一致的地方,主要是针对用户、用户家庭、客户、往来等方面进行描述。情怀和故事,体现的正是商业的品牌意识。
每一个成功的品牌都有一个好的切入点,比如小米:让每一个人都可以享受科技的乐趣;Apple:用直观,简洁和优雅的设计提升人们的生活;GE:为世界面临的挑战提供创新的解决方法;IBM:用前瞻性的思维,帮助世界更好的运转。诗云锦绣也学着这些品牌,找了一个诗情画意如歌如泣的切入点:运用世界非遗的南京云锦工艺,创作一幅天章古韵、道骨仙风并伴有梵音缭绕的云锦画。
创造一个品牌犹如谈一场恋爱,自己都爱不起来何能指望别人去爱?本着这个理念,坚持以弘扬中国传统文化为使命,围绕着如何运用中国传统文化元素去进行产品创新,从而让诗云锦绣成为符合现代审美需求的文化创意项目,打造一个有温度有情怀的文创品牌。
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