大施
經由 在 4月 14, 2017
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作者:霍華德•舒爾茨
從1987年全美11家門店,到2017年全球超過2.5萬家,這便是星巴克30年的驟變。「一家商業上市公司的使命和責任是什麼? 僅僅只是盈利賺錢麼?只是為股東帶來回報麼?如何在商業利潤和社會責任之間實現平衡?」4月11日,星巴克咖啡公司董事會執行主席霍華德•舒爾茨(Howard Schultz)首次登上中國頂尖大學講堂,他以3年前星巴克全球股東大會上的問題開場,在清華大學發表了題為《一個關於夢想和責任的故事》的主題演講。
此前,霍華德•舒爾茨宣佈,將從今年6月1日起,為所有符合條件的全職中國員工全資提供父母重大疾病保險。演講中,霍華德•舒爾茨分享了他窘迫的童年經歷及他父親當年艱難的工作,現實的困境擊碎了他幼年心中的美國夢。因而,從7歲開始,他就有了另一個夢想,那就是建立一個能夠將公司的成功和財富與公司里每一個人分享的企業,建立一個他父親沒有機會工作過的公司。他借用曼德拉的常用詞「Ubuntu」,強調「我之存在,因為有你」的企業理念。「文過是非」第一時間拿到演講文稿,現全文發表,以作分享。
非常感謝對我熱情洋溢的介紹。我很榮幸、非常榮幸能夠來到這裡(清華大學)。我知道,過去這個講堂也曾邀請過其他非常著名的演講者。但是今天,我和大家分享的也許和之前的有點不太一樣,並且會給你們提出一些出乎意料的挑戰。
三年前,在星巴克的全球股東大會上,我向我們的員工、我們的股東問了一個很重要的問題。這個問題當時已經在我腦海中存在了很久,這個問題就是:在我們所生活的這個世界,每一天都在變化,不僅僅是商業上的變化,而是到處都在發生變化,一家商業上市公司的使命和責任是什麼?僅僅只是盈利賺錢麼?只是為股東帶來回報麼?如何在商業利潤和社會責任之間實現平衡?這個問題就是今天晚上我想和各位分享的主題。
1987年,星巴克只有11家門店,員工區區百人。我們的夢想就是:把星巴克打造成一家與眾不同的企業,不僅是一個本土品牌,更可以在公司不斷發展的同時,與員工共同成長,分享成功,一路向前。正如剛剛院長所提到的,我們是美國第一家向員工提供綜合醫療保險和股票期權的公司。當時,我們還只是一家私人公司。很多人認為這項舉措會稀釋公司股票的價值,是無法長期維持的。然而,當我們回顧星巴克的發展和成就,我們發現,原來最好的成功是與彼此分享。
與其他企業不同的「金字塔」
現在,你必須要用一個與過去截然不同的方式來經營業務。1987年,星巴克只有11家門店,100名員工,我們夢想一直是把星巴克打造成一家與眾不同的企業。而如今,我們的門店已經超過了25,000家,市值將近900億美元業務,遍及75個國家,擁有超過33萬員工,上周接待的顧客人次達到9100萬。那麼問題來了:這是一家用紙杯銷售咖啡的公司,很多人連那些意大利語的發音也不會,一杯定價3美元或4美元的咖啡,這些在過去都是從來沒有發生過的。這些成就是怎麼得來的?
今天我們宣佈,從今年6月1日起,為所有符合條件的全職中國員工,全資提供父母重大疾病保險。這是星巴克的價值觀、文化和指導原則的體現。這項全新的舉措印證了「我們是誰?」每家公司,無論提供什麼產品、什麼服務、屬於什麼行業或來自哪個國家,都要對你存在的意義、目的和價值做一個定義。我們為什麼要這麼做呢?為什麼公司要做如此巨大的投入,這也許要投入數百萬美元,為這麼多員工的父母購買這份保險?用這個問題帶領我們再次回到1987年。答案就是:不是每一個商業決定都是出於經濟利益的考量。
一路走來,我們所做的許多決定都並不完全出於經濟利益的考慮。事實上,我想說,我們做出的許多決策,都不是從經濟利益出發的,甚至經常反其道而行之,然而,這就是我們獲得商業成就的主要原因。在今日我們所處的環境中,欲打造一家可以持續發展的偉大公司,其成功的秘訣就是信任。作為管理者和領導者,我們的義務和責任就是不斷滿足員工的期望,並與他們建立一種相互信任的關係,這樣他們才能不斷滿足並超越顧客的期待。
那麼,這些理念、這些價值觀、這一文化和這些指導原則從何而來呢?首先,我要說的是,我們在全世界採購和烘焙高品質的咖啡,我們可能擁有零售行業中最強的地產資源,我們的門店設計也是行業領先的。不論是咖啡品質、門店分布,還是門店設計和卓越運營,我們都引領業界。然而,所有這些在我們公司里,都只能排在第二位。我們最為看重的企業基石,是我們的文化和我們的行為舉止。不論相信與否,這些文化和價值觀形成於我的孩童時代。
我從小在紐約布魯克林的政府公房裡長大。你們可能聽說過「美國夢」,美國式承諾,一個人的出身並不能決定他的未來。我的父親做過許多藍領工作,在我7歲的時候,爸爸當時是一名運送尿布的貨車司機,這也許是他所從事的工作中最糟糕的一份。1960年3月,我記得那是一個寒冷的一天我的父親因路面結冰而滑倒,摔傷了大腿。在60年代的美國,如果你是一個沒有受過教育的藍領工人,如果你在工作中受傷,你就會被解雇。沒有收入,也沒有意外保險。在7歲的時候,我親歷了美國夢的破滅,我目睹了父母所經歷的無助和絕望,我們當時因此陷入了巨大的困境。不論今日的我如何成功,我7歲時所經歷的傷痛,直到今天仍歷歷在目。事實上,失敗的恐懼、不安全感、脆弱無助讓當時還是小男孩的我深感羞恥,然而,也由此而讓我學會熱誠、敏感、自重並尊重他人
因此,我意識到,如果要打造一家可持續發展的偉大公司,我們必須要採取不同的方式。我們必須要將為股東提供價值和為員工提供價值聯繫起來,事實上,我們反其道而行之。在星巴克金字塔的頂部不是股東,而是我們的員工,中間是我們的顧客,底部才是我們的股東。
真正的美國夢是什麼?
1992年6月,星巴克咖啡公司上市,當時我們有大約125家門店,實現了一個季度的盈利,總市值約2.5億美元。當時,我認為我中了頭彩。我打電話給我媽媽,對她說:「媽媽,我們做到了,我們的美國夢實現了。」2.5億美元。25年過去了,星巴克如今的市值從2.5億美元變成了將近900億美元。回顧曾經取得的成就,分析成功的原因,我可以肯定地告訴你們,這不是因為我有MBA的學位,因為我並沒有;這也不是因為我有商學院學位,因為我也沒有,而且我已經不可能再獲得。但我確認有的,那就是我的生活閱歷。我去過的每一個地方,我做的每一件事情,我試圖永葆好奇,並且我要跟你們說,要保持絕對的好奇心。你們要具有真正的好奇心:對這個世界、對你所處的周圍環境,對你能從不同的經歷和不同的人身上學習所得的收穫。你會因為所學到的很多東西而感到驚喜。
舉個例子,6個月前,星巴克準備在南非開出第一家門店。此前,我從未去過南非,因此我感到十分興奮。我們去了,並且準備在那兒開出兩家新店。顧客在我們的門外排起了長隊,並且要排2小時才能進店。我參加過許多星巴克新店的開業活動,卻從未目睹過這樣的景象。沒有廣告,沒有促銷,只因為是星巴克。在新店開業前2天,我一如往常地和一群即將第一次穿上綠圍裙的年輕人圍坐在一起交流。為什麼會有這樣的傳統?很多人認為星巴克是一家獨特的,市場營銷做得非常好的公司,認為星巴克是一家非常典型的善於市場營銷的公司,然而,我們並不是一個致力於市場營銷的公司,我們也不在乎市場營銷。我知道這麼說我會惹來麻煩,我這樣說的原因,是因為我們是基於門店體驗而打造的品牌,是因為我們的夥伴和顧客之間的情感連接所帶來的體驗。
身穿綠圍裙的夥伴就是星巴克的核心。所以,在南非,在約翰內斯堡,我想要和那些即將穿上代表我們品牌的綠圍裙的年輕人坐在一起。圍坐著的有50個年輕人,我請他們每一個人輪流分享自己的故事。我們沿著圓桌開始分享。他們告訴我的第一件事情是這個小城市的生活景象。你們中有多少人去過南非?請舉手示意。有誰,有多少人曾經去過小城市?我說過,我出身貧窮,曾經住在政府公屋裡。當我到訪這些小城市時,我感到很難受,為他們貧困的生活條件和艱難的居住環境而心碎。然而,這些年輕人卻表現出如此的幸福、滿足和快樂,因為他們的家人。當他們逐一講述自己的故事時,我反復聽到一個之前從未聽過的非洲詞語,他們很多人都講到了這個詞。後來,我鼓起勇氣問:這個詞什麼意思?
Ubuntu,你們一直在說的這個詞是什麼意思?他們迫不及待地告訴我,「Ubuntu」是曼德拉曾經多次提及的一個詞,意思是「我之存在,因為有你」。如果今天晚上你們要記住我演講中的一個關鍵詞,我希望你們記住「Ubuntu」,我之存在,因為有你。
這是一種無私,這是一種分享,這是對他人的責任感——近朱者赤,個人的價值因其身邊的個人和團隊而體現,最好的成功是與彼此分享。那是我第一次聽到他們講述「Ubuntu」的意思以及對於年輕人意味著什麼,以及是如何地適用於星巴克。
星巴克不僅是美國的,也是中國的
今天上午,我與一部分星巴克中國的夥伴進行了面對面的交流。在星巴克,我們把員工稱為夥伴,因為每個人都是公司的股東。他們有人也帶來了父母。過去五年,我們每年都會舉辦這樣的夥伴及家屬交流會,會上不談我們的銷售額、利潤率,也不談盈利和股價,而是慶賀家人的團聚,表達我們對於夥伴家人的尊敬和感激之情。我們希望通過此舉向夥伴的父母表達,我們將盡責盡力照顧他們的孩子。
在上午的交流會上,通過與這些夥伴和他們父母的分享,我們瞭解到其中一些夥伴們親歷了父母患病,甚至經歷過父母的逝去。幾個月前,我們對中國的夥伴做了一次調查,發現父母的身體健康是夥伴們最為關心的,他們也很擔心自己的經濟承擔能力。今天上午的交流會上,我們都流淚了,因為我們聽到了夥伴生活故事的分享,我們從他們的分享中感受到他們的勇氣。看到自己的父母逐漸老去,他們十分擔心自己的經濟承擔能力。
我們瞭解到在中國,你們會有一種可能是我們在美國沒有的人生體驗——你們每個人出於對自己的父母、對祖輩的尊敬而承擔的巨大的責任。所以對於星巴克這樣一個公司而言,當我們聽到了夥伴們發出的請求,希望星巴克幫助他們,我們無法拒絕這種請求,這也是為什麼今天有這樣一個重要的發佈,這是我們邁出的里程碑式的一步。在過去47年的歷史里,我們星巴克一直這樣做。在中國,星巴克公司就不是一家美國公司,而是一家中國公司,這也是為什麼我們提供住房津貼,我們也提供咖啡豆股,也是為什麼與宋慶齡基金會有11年的合作夥伴關係,我們做所有這些,不是營銷、不是新聞發佈,而是因為這是星巴克公司價值文化的精髓所在。
我剛才談到了,並不是所有商業決策都是出於經濟利益的決策。我知道你們從學校畢業會加入一些企業工作,會有壓力。這個壓力就是賺錢的壓力。如果是上市公司,你就會有季度的財務報告的壓力。但是,如何打造一個可以持續的、長久的公司?我們要真正地眼光長遠,要可持續地發展業務。這就好比,如果要在未來獲得回報,你必須現在開始不斷在你的賬戶上儲蓄。而且每次你因為短期的壓力而「提款」後,你就得存入更多。在過去的5年、10年、15年里,我們做了很多打破傳統的決策,都是出於我們存在的目的。
大家有沒有聽過星巴克在美國做的一些反種族歧視的努力?在座各位有多少人讀過新聞,知道我們在全球為1萬名難民提供就業機會?我們為什麼這樣做?我們為星巴克每一位美國夥伴都提供亞利桑那州大學的4年免費教育獎學金。為什麼?這是因為雖然我們是一家盈利性的上市公司,但是我們非常堅信,我們最核心的責任不僅是賺錢。應該這樣說,我們是一家以人文精神為基礎的績效驅動型的公司,每周我參加管理層會議時,都會想像有兩把空著的椅子,一個坐著星巴克的顧客、一個坐著星巴克的夥伴。所以我們每天問自己,我們的戰略、我們的決策是否能夠讓我們的顧客、讓我們的夥伴真正地驕傲。如果不能讓他們感到驕傲,也許我們不應該這樣決策。如果這是一個短期的決策,它能夠給我們帶來更多的金錢,卻不會讓人們感到自豪,毫無疑問這是一個錯誤的事情,不能去做。
大家可能讀了很多的教科書。仁慈、愛、憐憫心,人文精神,這些詞彙也許不常在商學院的教科書里出現。但是這恰恰是我們打造一個長期、持久、繁榮的企業的基石——憐憫心、仁慈心、同理心和愛。我想說,在絕大多數情況下,如果一家企業的文化和價值觀不能夠和這些傳統美德融合,那他們將很難吸引並保留優秀的人才,人們不會認同並感覺自己屬於一種比自己更偉大的存在,不會朝著一個方向一起努力。反過來想,你有很好的戰略,你把價值作為你的指導原則,在企業打造信任和愛的文化,所有的員工都對自己的使命和工作有認同感,每一天他們的工作都能夠實現一種價值,而領導層是一種服務型的領導層,那你幾乎是不可戰勝的。
看看1987年的星巴克,看看今天的星巴克,回首我們走過的歷程,想想中國人以前是沒有喝咖啡的傳統的,不錯,我們星巴克的咖啡是非常棒的,但是更棒的是我們和顧客之間的關係,這是我們把文化、價值觀融合起來的結果。
想要成功絕非易事,如何打造一家好公司?
在我們今天所處的環境中,一方面我們獲取資本的過程要比以前容易很多,另一方面又存在著如此多的競爭,這麼多雜音,要想真正成功絕非易事。贏和輸之間的差別在哪裡?那就是一個偉大的戰略,和一個可持續發展的公司。我自己就是一個很好的例子,我絕對不是這個屋子里最聰明的人。星巴克成功的一個驅動力量就是我們創造的、獲得廣泛認可和接受的文化和價值觀。不管是在中國、日本、美國、歐洲還是墨西哥,在所有我們開展業務的市場,他們都接受我們的想法,我們也從他們身上學到很多,這才是成功的精髓所在。
我們都想過更好的生活,也想讓我們的孩子過上更好的生活,我們想盡力讓父母為我們感到自豪和驕傲,我們希望晚上回到家後能和父母、愛人、孩子分享我們今天所取得的成功。我們也希望第二天去工作時,抱著「Ubuntu」的理念而全力以赴——我之存在,因為有你。
我一直在想,我們所遇到過的諸多挑戰和我們克服它們獲得成功的方法。很多次,人們都說星巴克不會成功。就以我們在中國的發展為例。我們1999年開第一家店後,曾經好幾年的時間是虧損的。當時很多美國人就說星巴克在中國肯定要失敗,他們撐不住了。我們所到之處並不是都能一夜之間獲得成功,而是通過對我們所堅信的核心目標和我們的熱情堅持,以人為本,並認可你只能通過超越員工的期待,才能最終實現超越顧客的期待。
在很多情況下,對文化、價值觀、指導原則的理解和認同會比商業戰略本身更重要。或者這樣說,即使是世界上最偉大的戰略,如果缺乏對公司的信心,員工不信任領導、公司的使命和目標,那這個戰略也是無法長久的。
從零開始經營一家公司就像培養一個孩子,最開始都有一個「印記期」。每個公司都有記憶,那些公司的早期行為都在設定一種企業的氛圍。
我想問問你們,有多少人聽過 「服務型領導力」這個詞?這裡聚集了全中國最聰明的學子,請你們給我一個答案。
(學生:為人民服務。學生:幫助其他人獲得成功。)
你們有多少人願意為一個服務型的企業領導工作?請舉手。
有多少人認為領導者是天生的?有多少人認為領導者是後天造就的?請舉手。
你們確實是最聰明的人。領導者是後天造就的,時勢造英雄。生活的經驗打造了領導者。而我們每個人的經歷、故事,都是不一樣的。領導力沒有統一的風格,史蒂夫•喬布斯只有一個。所以你需要決定自己是一個什麼樣的人,並忠於自我。
說到領導力,在很多不同的教科書里對它都有不同的定義。其中一個特質我認為被低估了,就是脆弱,尤其是對於男性。人們一般很難想象一個男人在一群人面前展示自己的脆弱,承認錯誤、道歉。在過去這麼多年里,我學到的是,你越脆弱,越多人會幫助你。所以,脆弱也是領導力的一個特質,我希望你們能夠去擁抱它、接受它。反過來說,作為一個企業的領導人,並不意味著你就能夠對所有問題都找到答案。事實上,尋求幫助也是一種力量。你想打造一家好公司,你身邊圍繞著很多人,他們有很多想法,不同的價值觀。有些人是專業技能人才,有些人可能比你還聰明,比你還了不起。但是所有人必須要有一個共同的價值觀。
我相信在座的各位有你們自己的期許,有你們自己的目標,想讓自己成為什麼樣的人,你們一定想讓自己的父母為你們驕傲,因為你們正在一所世界級的名校求學。但是,當你們從這裡走出去時,你們想要做什麼?我想談一談所謂的「夢想」。在過去的三四十年里,我遇見過很多人都和我說,「我也有過關於咖啡的想法」,「我的想法比你還早」,是嗎?那你們做了什麼呢?我想說的是,不要讓任何人對你說,你的夢想是不能實現的。我經常對年輕人說,不僅要有夢想,更要有宏大的夢想。把你的失望和失敗,當做學習的機會,千萬不要輕易的放棄和離開。這個房間里的每個人都有能力和知識成就一番大事。不管你的夢想是什麼,堅持!堅韌!走別人沒走過的路。當你最終成功時,記得回到你的初心——我之存在,因為有你。
我們這個房間里的每個人,都是因為受助於生命中的某人才能坐在這裡,沒有人是獨自一路走到這裡的。所以,讓我們懂得回報。回報你的家庭、你的社區,整個社會。將這一價值觀傳遞下去,不斷地學習,保持好奇心。
再說一個故事。我是猶太人,一有機會就會去以色列。很多年來我都有一個精神導師,他傳授了我很多偉大的智慧。每次我去見他,都盡可能的跟他在一起,聆聽他的教誨。有一天他跟我說了一個故事,這不是一個關於猶太人的故事,而是一個關於人文精神的故事。他告訴我在大屠殺時期發生在德國發生的事。當時,許多男女兒童像沙丁魚罐頭一樣被塞進火車車廂,運送到死亡集中營。車廂里沒有燈、沒有食物、沒有廁所,當他們到集中營時,門一打開,外面很冷很冷,但每六個人中只有一個人能拿到一條毯子。拿到毯子的人就要決定我是留著毯子自己用,還是和剩下的五個人共用這條毯子。雖然不是所有人都這麼做,但是絕大部分拿到毯子的人都會和另外五個人共用這一個毯子。所以,今天我想對大家說:不管將來你們的人生道路上有何際遇、去向何方,盡量和你身邊的人分享你的毯子——Ubuntu,我之存在,因為有你!