一勺言
經由 在 1月 5, 2018
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(2018-01-05 一勺言)
地產界的千禧一代
十年之前,誰也想不到,禮贊地產行業的明星公司與職業經理人,居然能變成一門價值數十億元的產業。
出於本能,很多人鄙視這件事情。他們覺得評選一旦生意化,就可以搖搖頭說Low逼了。
我卻並不這麼認為。
榜單商業化運作,引入市場機制,會形成同行競賽、監督,最後倒逼出一個真正客觀公正的榜單製作環境。你若擔心誰一家獨大,壟斷了話語權,那是對薩繆爾森的經濟學原理沒有信心。
想像力會限制你的想像力,榜單的價值遠比你想像的更為重要。
它帶有強烈的年代氣息,是一面觀察房地產似水流年、名流如梭的鏡子,更是一個時代的公眾相冊。
1988年,一個叫做魯伯特·霍格沃爾夫的英國人來到中國人民大學學習中文。他曾在會計大行安達信工作,雖掌握七種語言,但籍籍無名。
十一年後,他在中國發佈了第一份揭秘中國富豪身價的排行榜。他的名言是:「我的排行榜不會事先征得他們的同意」。
為此,他收律師函,吃官司。但是,他樂此不疲于成為中國商界「最令人痛恨」與「最令人歡迎」於一身的外國人。
他的中文名字,叫做胡潤。迄今,距離他與《福布斯》聯手製作的首份榜單公佈,已近二十年了。
胡潤是一個榜單IP,它帶領我們進入財富冒險家們的後花園,然後,看到的東西擊中了我們所有人.
你痛恨,或者羡慕,反正你過往談財富,你繞不過這個成名於中國的最早的「自媒體人」。
榜單產業能夠高度發育,還與一件致命的事情相伴隨:360度無死角的競技評選規則。
這事容易理解。有規則才有評比,不同的規則引導出不同的榜單,榜單品類越豐富,產業越發達。
正是因為,人們可以定制、預設、排除、限定某些關鍵字,這個商業世界才像一個個榜單描摹的那樣,五彩繽紛,充滿刺激,情懷與鏡頭感。
一個產業發達的特徵,就是有豐富的產品提供;而豐富的關鍵字設定,帶來榜單產業的定制化產品。
所以,我們既要歡迎正統的榜單,也要允許奇葩的榜單;既要有折射當下的榜單,也要有隱喻「新秩序」的榜單。
只是不要忘記一件事情:堅決抵制那些故意弄虛作假的排行榜。
迄今,在地產界,我們看到的更多是代表著「舊秩序」的榜單規則:
1,銷售規模;
2,銷售面積;
3,利潤;
4,年度影響力企業;
5,年度影響力個人;
1,2,3,這些獎項指標,簡單粗暴,人人皆知;4與5獎項中的影響力,其實大概率還是123邏輯的延伸,得了123,還能沒有4和5?
這樣的榜單有沒有道理?
很有道理。因為,這些「舊秩序」榜單折射的正是,我們剛剛經歷,以及正在經歷的地產歷史,集體情緒與當代心理。
在這個「舊秩序」裡,力量與噸位,是最主流的美學。這種審美構築著我們對於一個地產行業最原始的認知,承載著個人英雄主義與對強者的玫瑰色崇拜。
只不過,看多了容易對「肌肉男」審美疲勞。
地產已經進入「新秩序」,請來點「花樣美男」與「小鮮肉」吧,它們的肌肉感也不錯,顏值亦更帶感,我們需要不一樣的新秀湧現。
比如,誰是30大票倉項目,20大毒藥戶型,10大爆款城市,5大未來地產人物?
房地產行業命運的密碼,藏在各種名目的榜單之中。在榜單中,我們看到一個以爬行姿態慢慢逼近我們的未來。
舊榜單看多了,也容易令人產生頑固的失落感:江湖大局已定,後來者難以出頭,歷史已經終結。
這種心情與今天我們討論移動互聯網領域的寡頭壟斷非常類似。在BATJ與碧恒萬融面前,無法超越的無力感非常強大。
那麼,地產新秀們比什麼?比內在結構與豐富性。
大約在幾個月前,一勺言寫了一個非常誠懇的文章,來表揚一個00後地產商的戰略素養,並斷言,戰略並不是大型房企的專利。
它的名字是地產界的千禧一代新秀:美的地產。2017年全年突破了500億元。
如果你與碧桂園比規模,那只能是雞蛋對石頭的致敬。但是,同為500億元體量時,當年碧桂園的內在豐富度,未必超過了今日的美的地產。
更重要的是,正是內在的產品結構與品類豐富程度,展示了一個開發商業務能力的最大邊界,而它決定著一個開發商最終可以走多遠。
把碧桂園與美的地產放到一起,容易產生強烈的對比感。碧桂園是當今中國地產界第一規模房企,美的地產剛剛加入500億元俱樂部。
二者最大的共同點是,總部都在佛山,都重兵投入了二三線城市。不久之前,碧桂園還與美的集團達成了戰略合作,這兩大上市公司的市值加起來,占到了佛山上市公司總市值的60%。
老大哥有資格小看同城地產兄弟麼?未必。
在一個足足有100頁的內部口徑PPT中,我看到了一個「非常有料」的美的地產。它的貨架上,擺放了從高端住宅,精品寫字樓,各類商業中心,物業服務,旅居產業特色小鎮,智慧產業,長租房,工業園升級改造,康養到酒業產品,琳琅滿目。圖片太多就不放了,有很多已營業的購物中心相當有逼格。
表面上,你看到的是產品類別,是一個個不同的獨立產品。
但是,用互聯網語言來說,它們其實是美的地產提供的服務場景。消費場景越多,越有助於提升它的客戶黏性與多次消費。
一個在500億元的盤子裡就能作出如此豐富菜樣的地產商,你是無論如何不敢小瞧它的野心的。因為,這樣的能力養成,至少是奔著千億規模而準備的。
美的地產的心思不謀而合。它未來三年的時間表是:銷售額2020年實現千億規模。
在00後地產商的戰地地圖一文中,一勺言總結了美的地產的戰略素養。
但是,其實它的戰術素養也不錯。
總結下來,大概是三件武器:智慧社區,頂級資源調配與市場應變能力。
一勺言有幾點看法:
1,現在不同品牌的地產商,長的越來越像,從產品到口號。這是一個值得警惕的趨勢,如果不能建立核心識別度,大而不強,一樣不獲尊重。
2,智慧社區是美的地產的產品頂層設計,圍繞智慧社區,提出了一系列的系統能力構建。美的系企業的製造業基因,也有助於美的地產躋身成為中國最懂智慧社區的開發商,這張牌,要出好,打好,維護好。
3,地產競賽白熱化,一定程度上進入「拼爹行情」、「跨界作戰」階段。如果你沒有頂級的戰略資源導入到開發業務中,這場戰鬥的絕大部分時間對你就是垃圾時間。這張圖顯示了美的地產的頂級資源儲備。
4,未來90天到180天的市場風向判斷能力非常重要。
依美的地產為例,我劇透一個500億元房企對未來90天的市場研判對策,如下圖:
這張圖信息含量很高,見仁見智。我印象最深刻的是兩個片語:控總價,培養副職。
大家都在談抓回款,警惕風險,但其實最低調務實的做法就是控總價,確保在一個購買力被部分透支的市場中,你的產品潛在客群更多,去化難度最小;培養副職,更是一個關鍵的增長指標。中國的房地產其實仍在一個加速通道裡,優質人才的價格在2018年會進一步凸顯。
以上三件武器,有軟又硬,組合起來,就構成了一個小鮮肉房企參與頂級競賽的籌碼。
自媒體文章的點擊量應該是波動的,如同心電圖曲線,有高有低。
如果近乎一條直線,那叫做死亡曲線,必定有詐。
排行榜的成員也應該是變化的,山頭常換常新,這樣才有持續觀賞價值。
因此,我們需要各種各樣的榜單角度,這是地產「新秩序」下開發商新秀的剛性需求。
就從本文開始吧。
陶金仁
美的應該是把很多廠地成功變成商住地,把舊改項目做得好帶動起企 業發展