江南憤青
經由 在 1月 8, 2018
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這十年,移動互聯網站在了風口,風光無限;但那些速食麵呢?那些曾經熟悉的啤酒飲料礦泉水呢?這十年,他們經歷了什麼?品牌和消費者到底誰先變了?在這個跟互聯網有點距離的行業裡還有哪些變化?
(作者:冷高峰 來源:虎嗅網)
本篇文章來自一位曾經在快消品市場工作過十年的行業人對這十年來市場變化的一些觀察與思考。
2007年,北京的奧運氛圍濃厚。
那一年,奧運會的10個贊助商裡,快消品占了5個,啤酒占了3個,百威、青島和燕京。而剛勇闖京城不久的雪花啤酒,也正以“草根”路線作戰。贊助商的奧運權益在各種戶外媒體中轟炸,京城的啤酒之戰也正酣暢:“大優贏奧運,開蓋贏大獎”的促銷活動,讓青島啤酒三家北京工廠有史以來第一次產能達到飽和,燕京啤酒則悄悄把車開到青島啤酒工廠前,抵近偵察。那時候的競爭,你知道你的對手是誰。
2017年,我們都搬到了朋友圈。偶爾抬起頭,候車廳和公車、地鐵,都是天貓、京東、小米、美團、今日頭條、瓜子的霸屏;話題都是AI、區塊鏈、O2O、GP、LP、共用、小鮮肉、比特幣……我們似乎離任何未知的事物只有一個百度和一個知乎的距離,我們離任何商品只有一個App的距離,記錄生活在朋友圈,開會在微信群……生活除了手機,似乎沒有什麼是必需品。
時間過得很快,剛剁完雙十一,雙十二又來了;我們習慣了顛覆,習慣了八卦,習慣了任何新物種的出現,我們從未如此幸福,因為生活從未如此便捷;我們從未如此焦慮,因為明天從未如此難料。我們說競爭,但很多時候,對手是僅僅隔著一個App你卻沒發現的那個。
這十年,移動互聯網站在了風口,風光無限;但那些速食麵呢?那些曾經熟悉的啤酒飲料礦泉水呢?這十年,他們經歷了什麼?品牌和消費者到底誰先變了?在這個跟互聯網有點距離的行業裡還有哪些變化?
從“消費者”到 “用戶”
這是我首先要說的,也是感受最強烈的。
在快消品的語境裡,我們把最終客戶通常叫做消費者。而互聯網,則把使用其產品和服務的叫做使用者。這其實是兩種思維和兩種模式。
先說快消品,叫客戶是消費者,距離其實很遠,基本散養,放羊,偶爾一次溝通、互動、回饋,往往是用概率來解決問題,比如開蓋(掃碼)有獎,中獎概率很難做到很大,哪裡能象滴滴快的當年的補貼那樣幾乎做成普惠的。而互聯網企業則不同,獲客、新用戶、活躍用戶、活躍度,都是天天看即時看,其實是把客戶(消費者)內部化。在這兩種思維和運營模式下,優劣立現。
感謝這十年裡,出現一個江小白。江小白別的我不做評價,很多人看到的是表達瓶,是新奇特,是好文案,而我認為其最根本的是,通過表達瓶這種外在方式,品牌實現了互聯網用戶化的消費者管理運營模式,它更能洞察用戶,更懂用戶,這種表達瓶,其實是形成了一個群,讓用戶告知用戶,讓用戶感動用戶。
社會大環境的變化,讓民眾的自我意識空前強烈,受尊重、受重視、渴求更完美體驗的內在需求被提高到了新的高度。這種史上最驕傲的用戶心態,也形成諸如匠心精神的膜拜,對新奇特的追求和對創新小眾產品的期待。
“沒有中間商賺差價”
經銷商(代理商),在過去很長時間裡的主要功能是承擔資金流和倉儲物流的職能。
現在資金流已經被移動互聯網佔有,掃碼支付,錢可以無中轉無截留直達。倉儲物流,已經社會化了,而順豐、京東更是分別一個從物流往商業,一個從商業到物流,兩面夾擊,而原來的大客戶們,如果不做轉變,未來難說不受到顛覆。
沒有中間商賺差價的口號,也許是有洞察的一種聲音,但本質上,是用戶和廠商之間只有一個App的距離,物流的效率也應該匹配。個人認為,商業自古以來的本質是物流,商人都是搬運工。
時下的新零售,辦公室無人貨架,自動售貨機,是當下新版本的“決勝終端”,是原來的小賣店和互聯網支付生的孩子,小型化、自動化、終端前移、場景化,這是快消公司和管道共同的機會和挑戰。
以前的經銷商,是作為獨立的環節從上游進入終端,鎖定終端,佔有終端;現在的情況是經銷商變成終端——終端即我,我即終端;再造終端——到樓裡去,到車裡去;科技終端——有碼掃遍天下,無碼寸步難行。這個風口,傳統管道,得抓緊上車了。
客戶、終端還是合夥人?
當我第一次聽到互聯網的朋友跟我聊 “合夥人”這個概念時,我特別想當然地說這都是我們快消當年玩剩下的,在我們這叫代理商和經銷商。但仔細琢磨下,就發現,根本不是一回事兒。
經銷商、代理商往往參與的都是銷售推進部分,甚至經常扮演的是執行角色,而 “合夥人”,則需要從市場端、需求端出發的,他們以社群化、團購式入手,向廠商傳遞資訊和訂單。二者在流程上都是完全不一樣的。同樣是幹一件事兒,合夥人,往往有更大的創造力和和更深刻洞察。
咱們在花錢做品牌,而用戶卻在暗戀IP
IP(intellectual property)這個詞出現時間不長,但是,把這個詞外延,來看一些行銷現象是非常有意思的。
我常愛把I看成是粉絲(形似),P是人、物或故事(意會,person)。IP有幾大特徵:帶粉絲(流量),有情感,有情景,有情節,有情懷。
舉例,海爾是品牌,砸冰箱、翻山越嶺送冰箱的故事,穿泳褲的海爾兄弟都是IP;格力是品牌,董姐姐是IP;可口可樂是品牌,一把大火燒可樂的名言是IP;農夫山泉是品牌,“大自然的搬運工”是IP;華為是品牌,任正非是IP,海外大賣大長華人臉是IP。這是一個愛上IP,忘掉品牌的時代。這也是為什麼,現在超市貨架上很多產品外包裝上能看到大字的口號、放大的明星臉,而幾乎看不到品牌名稱的原因。
你再講產品這個好那個好,用戶不聽不信不傳;而你講出他內心的那句話,用戶感覺“你懂我”,立馬可以跟你一起牛逼一起飛。品牌,畢竟有點冷,自嗨有餘,感動不常在。
當下的傳播環境,做品牌是硬功夫,做IP是巧功夫。我們還原一下消費者的購買心理和行為,往往品牌是保障因素,而決定購買,是IP的功效。
我身邊的農夫山泉的死忠粉,十年前叫絕對忠誠的消費者,或者對鐘睒睒的創業故事敬佩不已,或者對“大自然搬運工”拍案叫絕,或者對包裝設計愛不釋手;弄個17.5的數據科普來做柳丁的IP,讓柳丁來做橙汁的IP……怎麼就這麼愛聽你講故事,故事這麼好,不買都不能證明我信了。
積累IP資產,從品牌親生出更具溫度、更有精神、更走心的IP,是對快消品牌提出的新要求。
產能規模和執行力都是雙刃劍
不多講規模有利方面的,講另一面的。
規模大了,壓力就大了,可能導致品牌只去關注80%的大市場,就看不上小市場了,覺得一個億都是小目標了,甚至都算不上是個目標了。但問題是,行銷史上很多案例都顯示出,在那20%的小市場裡的20%人群,可能是引發那80%大市場裡的人去跟隨,再造80%的大市場。盯著80%大市場只能應付和思考今天,明天的80%,藏在今天的20%裡面。
突破規模的枷鎖,看到小目標,咱們從此不一樣。
互聯網的朋友給我講的菜刀研發案例,我有種豁然開朗的感覺,跟大家分享:
要開發一款菜刀。普通的想法是調研80%大市場主流人群——做飯的人群,然後得出資料,應該怎麼改怎麼做。但成功的案例是,調研兩部分人,一部分是廚師,讓這部分最專業的人給到最professional的意見;第二部分人完全出乎我的意料,從未見過菜刀的孩子。第二部分人完全在80%以外,他們給出的意見是完全突破性的,革命性的,這兩部分人群綜合誕生的產品,80%人群會拒絕還是會驚喜?
在這一點上,我覺得農夫山泉和娃哈哈同樣了不起。營養快線在誕生之前,這是個幾個億的小目標?啤兒茶爽、格瓦斯不管成不成功,我認為都是創新精神的成功,都是大策略成功。當管道扁平到僅僅只是配送,規模經濟已經被重新定義。
消費升級是個偽命題
這些年我在快消品客戶中聽到最多的一個詞是消費升級。這種觀點和說法一開始我是不拒絕的,現在我認為這是個偽命題。
當品牌在說“消費升級”時,潛臺詞就是現在消費者的要求高了,所以要去迎合、滿足、調整……
但是,我們去看蘋果,往往都是蘋果引領了產品升級,再到接下來的消費升級和體驗升級。品牌感受到 “消費升級”,其實就是品牌自身的創新力不夠的結果,是在舒適區待得太久的結果。
人無我有,能讓別人感受 “消費升級”;人有我無,是我感受到需要去迎合所謂的 “消費升級”。
比如啤酒行業。為什麼配料多年都是“水、大米、麥芽、啤酒花”,當“水、麥芽、啤酒花”的進口啤酒、以及“水、麥芽、藍莓、啤酒花”等各種配料口味的精釀啤酒來了的時候,你說是真的消費升級了,還是慢一拍的洞察?是消費升級了還是原本行銷的版本太老了?渴望更好,以更優替代次優,這是規律,而且很硬。
4P、4C、IMC還靈嗎?咋沒人提了?
感覺快消和互聯網就像兩大武林門派。修煉著不同的武功和秘笈。先說快消,快消愛講也必講4P(產品,價格,管道,促銷),基礎攻略往往是邁克爾·波特的競爭戰略和科特勒的行銷管理。而互聯網,愛講產品,愛講體驗,愛講場景,愛講洞察。
逐項看看。
管道在進化並不斷產生新物種。
最早的傳統管道架構無非是各個層級的代理商到終端然後是消費者。現在的管道是扁平化、多樣化、平臺化、圈層化、社交化的。傳統管道被來自各種形式的管道新物種分流,電商、微商、快遞、自動化無人終端等等。
管道新物種的出現,對管道管理提出新要求,管道規劃設計能力,管道開發能力、多管道協同及管控能力、管道激勵等等軟體系統必須進行升級了。
價格和促銷推廣。
產品定價,可以對市場消費能力有足夠的自信,互聯網可以為找到這個定位的人群可以進行精確導航;促銷推廣形式變得更加多元化、平臺化和跨界。巧用聯合行銷推廣,事半功倍。
產品(Product),4P之首。
十年前的決勝終端,現在是決勝產品,以爆款為目標,地位更加鞏固。大家常說“好產品自己會說話”,現在要說,“好產品要自己會聊天兒”。
快消品的產品包裝有著巨大的受眾覆蓋,每個包裝只需要一個二維碼,就會一個新的世界,以前的包裝是一張標籤,有了二維碼的包裝,可以是一個廣告片、一部紀錄片、一個圖書館。所以現在的產品,是經過互聯網賦能、二維碼加持的產品。產品是第一媒介。產品能幹的事兒越來越多,產品能講故事,會聊天,能促銷能互動,還能跨界。產品包裝媒體化,是這屆互聯網給快消挖掘出來的最大的一塊資產。
工匠精神,手工製作,古法,這些概念盛行,其實是用戶對過度行銷的逆反和對大規模工業化產品的審美疲勞。
什麼叫過度行銷,我要買輛車,你說開上它去引領時代;我要買瓶水,你說它能賦予我貴族氣質;我買個麵包,你說那是皇家特供的……你就那麼一說,我就那麼一聽,聽也不想聽,因為越來越不是一個世界的。
審美疲勞是怎麼來的,所有的汽車廣告基本都是一支,調性就是酷炫屌炸天,飲料和啤酒都是用聚會來表現產品,一個明星代了n個產品的言,電視裡的廣告連起來,代言人都能數出來男一女一男二女二了,真的謝謝董姐姐代言了格力,給偶像版的廣告連續劇帶來一點不一樣……意識到這兩個點,是做好產品的邊界,尤其是互聯網媒體上,越了這兩條邊線,基本就只能自嗨了。
簡而言之,產品需要能夠滿足消費者越來越細化分散的多樣性需求。
現在產品的獨特性、差異化,需要建立在對使用者更深層洞察基礎上,對產品概念的提煉越來也越考驗行銷人拿捏的度,語言表達方式變了,與使用者的溝通管道變了,但就對產品的傳播,原來的單向式、灌輸式、叫賣式告知,也還能做,但顯然是蠻力;對使用者有多深的洞察,對產品差異化有多少的打磨,是苦差事、真功夫。
在產品問題上,有一句話跟同行共勉,“你們有多少努力,就有多少回報。”
作者介紹:
冷高峰,北京世嘉天下影視文化傳播有限公司總經理,《銷售與市場》研究院特約專家,本文發表於虎嗅網2018年1月2日《快消品十年變形記》,原文連結http://dwz.cn/7c17w8
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