稻穗小編飯泥
經由 在 5月 18, 2018
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(來源:睿意德)
奢侈品集團的形成大約是最近三四十年的事,由家族企業或者手工作坊發展而來,但幾乎都擁有百年以上的悠久歷史。通常認為,全球鼎力有三大奢侈品集團:LVMH集團、曆峰集團和開雲集團。而每個公司都有一個“靈魂”品牌,基本做到了能夠貢獻所在集團一半左右的銷售額。曆峰集團是卡地亞,而開雲集團是Gucci,LVMH集團自然是LV。
在推送過的奢侈品形成簡史中,我們以Louis Vuitton作為案例,介紹了這個當之無愧的奢侈品代表的品牌歷史。以不同的業務領域細分的話,如今的奢侈品品牌多到令人眼花,但是其中彼此關係又是如何?這仍然容易令人混淆。我們希望通過看到商業故事,梳理更加清晰的邏輯。所以今天聊聊LV的母公司LVMH集團的發展歷程,看LVMH如何一步步成為今日的奢侈品帝國。
首先,來看LVMH集團今天的構成。
LVMH全名Louis Vuitton Moët Hennessy,是三個歐洲奢侈老牌的縮寫,LV是路易威登(Louis Vuitton),M代表有近三百年歷史、皇室御用香檳品牌酩悅(Moet & Chandon),而H則是世界最知名的白蘭地品牌軒尼詩(Hennessy)的縮寫。
LVMH全名Louis Vuitton Moët Hennessy(酩悅·軒尼詩-路易·威登集團)集團主要業務包括以下六個領域:葡萄酒及烈酒、時裝及皮革製品、香水及化妝品、鐘錶及珠寶、精品零售、其他文化藝術類別活動,共70家品牌。以我們更為熟知的時裝及皮革製品、香水及化妝品和精品零售領域為主,以下是其品牌列表。
時裝及皮革製品
香水及化妝品
精品零售
LV、酩悅與軒尼詩
酩悅與軒尼詩的創立比LV還要早上百年。
1743年,作為酒商的Claude Moet建立了香檳事業,到其家族第三代Jane-Remy Moet的運營,而使酩悅品牌聞名世界。其中最關鍵的行銷在於其與拿破崙的友誼,拿破崙的影響力使這個香檳品牌擁有了“皇室香檳”的美譽。
愛爾蘭人李察·軒尼詩於1765年在法國的幹邑地區創建了自己的酒莊。他的商業觸覺非常敏銳,將品牌觸角伸向了美國、澳大利亞、東南亞、南美、甚至日本和中國,令軒尼詩成為了頂級的葡萄酒品牌。
到了1896年,Louis Vuitton兒子George Vuitton設計出了以LV縮寫搭配上四瓣花紋的圖騰,成為LV的永恆標誌和象徵,也標誌著品牌正式誕生。LV在1898年將品牌延伸到了美國市場,又在1914年,在法國的香榭麗舍大道開設第一間LV大型專賣店,成為全球大型皮件專賣店的先鋒。
Dior出現了
Dior的出現實際上是令法國時裝文化影響全球的一個重要原因,與LVMH建立有著千絲萬縷的聯繫。
1946年10月,41歲的Christian Dior在紡織品巨頭Marcel Boussac的支持下,在巴黎蒙田大道(Avenue Montaigne)創立了自己的品牌時裝店。
此後,Dior的設計打破了舊有時代的風潮,創造了新的法式時尚女性時裝,為那個時代的女性重新定義魅力。1947年8月,Dior 推出了歷史知名的“New Look”秋冬系列,用綴滿了繁複花邊,喚起人們在戰時壓抑已久的欲望。到 1949 年,New Look 為公司帶來 1270 萬法郎的收入。只是Dior這個品牌就佔據法國政府服裝出口總額的 75%,令他在法國成為國民英雄一般的人物。
New Look
在當時,令人耳目一新的優雅和新時代的服裝讓Christian Dior的名字享譽全球,奠基了法國時裝文化後來的發展,這種影響力直至今日依然保留著,可謂是時尚歷史的重要里程碑。時裝之後,Dior推出了香水和唇膏的產品,實屬奢侈品牌拓展領域的先鋒之舉。但在1968年時,其香水業務被賣給了軒尼詩公司。之後,Dior品牌經歷了一次易主,兩個母公司均宣告破產。
阿諾特伺機而動
被稱為“世界奢侈品之父”,同時也是LVMH集團締造者的伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)的職業生涯開始,其實和奢侈品並無關聯。他在完成學業之後,進入了父親創辦的建築公司工作,並在努力下不斷升任,直至1978年成為公司主席。後因工作原因,他去往美國生活,在美國期間,能夠讓他感受家鄉風情並引以為豪的,就是被擺在百貨櫃檯裡的Dior。
期間,酩悅與軒尼詩兩大酒商在1971年正式合併,組成了酩悅軒尼詩酒業集團。
70年代後,西方國家經濟陷入困境,先後進入私有化改革,法國也是其中之一。也許是因Dior情結在心中的影響,1984年,當阿諾特回到故鄉法國,在私有化的浪潮促使下,將Dior當時所在公司Willot Group收購,並在之後更名為Financiere Agache,對控股公司進行了重組。
也在那個時間,作為LV的第三代傳承人,LV當時的總裁拉卡米耶發現,僅僅依靠高端路線無法實現利潤的再擴大化,於是決定和當時賣香檳的酩悅軒尼詩酒業集團合併。但是,合併後兩家的運作各自獨立,沒有實現業務整合和協同。LVMH 陷入股權爭鬥,是股市的崩盤令阿諾特獲得了良機。
1987年10月,法國股市突然崩盤令LVMH股票下降,阿諾特用皮包公司以低價買進了集團43%的股票,成為了公司的第一大股東,得到了集團的絕對控制權。阿諾特正式將全球著名的Louis Vuitton與酒業集團酩悅軒尼詩合併,成立LVMH奢侈品集團。隨後,阿諾特開始對 LVMH 進行改革,酒業飲料和香水部門的架構被重新梳理。
世界奢侈品之父與LVMH
有人對阿諾特的評價是,“只要見到一個美麗的品牌,他就想將其收入囊中。”
阿諾特掌管LVMH之後,就開始將LVMH帶領成為全球奢侈品的行業霸主。他尤其對收購品牌的熱情高漲,於是開始在LVMH這座大廈上添磚加瓦。例如當時大舉收購奢侈品牌,包括襯衫製造商Thomas Pink、Chaumet珠寶、Fendi皮具、Pucci和Donna Karan時裝、Krug香檳以及豪雅表(TAG Heuer)。
人們將他的方法歸納為三步:購買時機集中於經濟蕭條時期;收購後“收放自如”,適時適度賣出,通過“賤買貴賣”重新整合,使其旗下的子品牌始終保持高收益率;他為品牌挑選設計師時有獨特的眼光,比如在LV成為“老氣街包”的代名詞之後,他果斷任命了新銳設計師馬克·雅可布擔任公司的創意總監,把LV的古老高貴融入到現代生活中。
最近的一次收購是在去年的4月,LVMH 集團控股方 Arnault家族(即阿諾特家族)以總收購價 121 億歐元的價格收購上市公司 Christian Dior SA 剩餘全部公開股份。在此之前,很多人誤解 Chirsitian Dior 是 LVMH 集團下屬品牌之一,但實際上它們一直是兩個彼此獨立的上市公司,分別持有 Dior 時裝和 Dior 香水美妝業務,控股方均為 Arnault 家族。這也意味著經歷了半個世紀分離之後的Dior 時裝與 Dior 香水美妝業務重新整合到一起。
阿諾特曾經聊到駕馭品牌的秘訣:“奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多,它需要創造一種根本不存在的消費需求,塑造時尚奢侈品牌必須遵循一個公式:通過挖掘品牌歷史並用適當的設計師來詮釋它,從而定義出品牌身份;嚴格控制品牌品質和銷售;巧妙造勢、吸引眼球”。
近期,也看到各大奢侈品集團發佈的2018年第一季度財報。在第一季度內,LVMH銷售額同比上漲10%至108.5億歐元,去年6月以65億歐元收購的Dior時裝業務對銷售額的增長作出了很大貢獻。以發展規模來看,目前,LVMH依然是無法撼動的全球頂級奢侈品集團。
商業是一門涉及廣泛的行業,哲學是它的底層基石,社會學是它的生存背景,建築是它的容器,藝術是它的外衣,心理學是它的消費驅動力,傳播學是它的擴張武器。
如果說產品的價值來自於創意,那麼商業的發展的根本驅動力就是創新。當我們期望加速成長時,唯有堅持吸收,並以累積不斷革新。