稻穗小編
經由 在 8月 16, 2018
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今年4月23日,有優衣庫聯合日漫雜誌《週刊少年JUMP》推出了包括《海賊王》、《火影忍者》在內的22款經典動漫的57款聯名款T恤,售價79元的熱門款T恤在淘寶店上1秒售罄,線下門店也經歷了堪比知名設計師合作款上市和雙11的門店搶購與排隊熱潮,一度成為零售界的現象級行銷事件推出了。
不僅如此,優衣庫其他系列同樣銷售量爆棚,單款HEATTECH保暖內衣累計賣出驚人的10億件,2017年天貓雙11服飾品類冠軍,目標用戶從6歲到60歲,優衣庫是怎麼做到的?新零售火熱下的優衣庫到底有怎樣的變化?
一、聚焦基本款的服裝零售巨頭
在知乎有兩個有意思的提問,其中一個是:如何把優衣庫的服裝穿出年薪百萬的感覺?該提問被流覽高達550萬次,另一個是:為什麼說穿優衣庫的都是有錢人?該提問被流覽220萬次。
提問的背後揭示出一個現象,無論年薪數萬還是數百萬,都是優衣庫的用戶,如此龐大的用戶青睞,也應和了優衣庫“服適人生”的品牌理念。
日本是一個注重極致和匠人文化的國家,我們能看到日本的一家店可以流傳數代甚至數十代,每一位匠人在不斷提升自己技藝的同時都自然而然的選擇了專注,將技藝聚焦在某一領域。優衣庫同樣如此,為了保證極致的性價比和用戶搭配的更多可能性,優衣庫專注將產品重心放在服裝的基本款。
聚焦帶來的效果顯而易見,優衣庫擁有眾多的擁躉,實現了“服裝適合多個場合搭配”的理念,真正讓服裝成為百搭款,帶給用戶生活更多穿搭和生活方式的可能性。為了維持基本款的競爭力,滿足用戶新的要求,優衣庫選擇在服裝面料的技術上加大研發,同時不斷的進行基本款的面料、技術、版型的升級。正因為優衣庫基礎款的百搭和不斷升級帶來的舒適性穿搭,反而成為了優衣庫的特色,得到了龐大用戶群的青睞。
在產品迭代上,優衣庫有兩大切入點:
1、研發升級新面料,以科技手段讓服裝更舒適;
2、在設計剪裁上提升,讓優衣庫百搭各個使用場景。
以本次2018年秋冬新品的Ultra Light Down 高級輕型羽絨系列為例,除了在面料技術上到的升級外,優衣庫在設計,剪裁,顏色,版型的選擇上不斷貼合用戶的生活穿衣場景,比如一件看似簡單的圓領羽絨背心,設計了暗扣,可以將圓領變V領,即使外穿大衣也不會露出來,更具美觀度。羽絨背心具備多重可搭配性,即使外穿也可以搭配出不同的風格,穿出不一樣的特色。
通過產品的不斷升級,兼具時尚美學和科技功能,堅持品質和性價比,優衣庫為用戶提供了多種解決方案和無限的搭配可能性。一件單品可以適應不同場景,一款設計可以適合更多人,真正達成了“服適人生”。在持續不斷的迭代中,優衣庫把自己做成了用戶生活的必需品。
所以,馬雲曾說:“我最崇拜兩位企業家,一位是賣咖啡的,把自己賣成了星巴克。還有一位便是柳井正先生。全世界有很多賣衣服的,但只有他賣出了優衣庫。”
二、最接近科技公司的服裝服裝零售公司
優衣庫儘管和Zara、H&M一起被稱為快時尚三巨頭,但優衣庫又和其他兩家以時尚和快速迭代不一樣,Zara每年要推出5萬款新款服裝,優衣庫每年推出的服裝僅1000款,但單品銷量驚人,爆款銷量可以達到上億件,Heattech內衣的銷量更是超過10億件。
優衣庫和其他快時尚品牌最大的區別有兩點:
1、主要產品為基本款,優衣庫80%的產品為基本款;
2、重視技術,從1998年研發的搖粒絨、到之後的HEATTECH、airsm、Blocktech等技術化的爆款,可以說技術保證了優衣庫的持續生命力。
與其他服飾品牌最大的不同是優衣庫新品沒有當季流行色、流行主題的概念,新品發佈都是以技術、顏色、版型升級為演進,並且在技術上不斷的迭代更新。搖粒絨、HEATTECH都是誕生15年以上的技術,但每一年優衣庫都會進行技術迭代,使面料融入更多的科技性,讓用戶穿著更舒適。
正是因為撇除了花哨的時尚元素,反而讓優衣庫得以聚焦服裝本省,在技術上不斷的追求極致,進而讓用戶獲得更舒適的穿搭體驗,也讓優衣庫成為很多用戶的必需品,在各個場合搭配,帶動優衣庫爆款產品銷量經常超過上億件。
波士頓諮詢公司發佈的“2015全球最具創新力企業50強”名單中,優衣庫排名第15位,是唯一的服裝零售企業,可以說優衣庫是披著技術外衣的服裝零售公司,對產品技術的崇尚已上升了企業文化的高度。
 
2018年8月3日,優衣庫在上海玻璃博物館舉辦了LifeWear服適人生2018秋冬系列預覽, 讓筆者記憶深刻的是,價格499元的BLOCKTECH防水面料外套在數小時持續雨水測試下仍然保持了極好的防雨性能。
 三、優衣庫新零售的本質,是生活方式的傳達,而不僅是交易
新零售是馬雲的首創,他是這麼解釋的:“新零售是“線上線下的結合,是人、貨、倉、配”的結合。”簡言之是指通過技術實現“線上交易線下交割”的零售模式。作為馬雲佩服的企業,作為2017年雙11銷量冠軍,優衣庫為我們展示了迥異的新零售模式——年輕生活方式的傳達,而不僅是為了交易,從某種意義上說,交易本身也是為了優衣庫生活方式更廣泛的傳達。優衣庫推演出的新零售模式到底是怎樣的?
1、線上線下同等重要
優衣庫在全國有超過645家門店,此外包含官網、天貓兩家線上門店(官網導流淘寶下單),所以2家線上門店只不過是優衣庫 2/647,對優衣庫來說並不存在線上導流線下,每個交易場景都同樣重要。
2、門店是最好的講述生活方式的用戶觸達媒介
強大的品牌要賦予用戶生活態度,那就是你存在的意義是什麼?優衣庫宣導了服裝是超越年齡、性別、種族之外的其他方式,用戶可以用任何方式的自由組合形成自己獨特的風格的生活方式,這是優衣庫超合理性的美學意識。
生活方式的傳達需要媒介,線下門店就是最好的媒介物,優衣庫無論從顏色的運用、整面牆陳列的造型,還是看板的設計,都像一件藝術品,成為傳遞優衣庫的生活方式的媒介。
3、門店是用戶的第三生活空間,而不是單純的產品的交易場所
優衣庫希望門店是用戶工作、生活外的第三生活空間。優衣庫通過技術手段不斷加強用戶到店頻率和停留時間,以紐約優衣庫門店為例,優衣庫是全美第一家在店內引入星巴克的零售商,這也是為什麼優衣庫店員從來不會主動打擾你的原因,若非必要沒有人希望在自我空間裏被打擾。
由此我們就不難發現優衣庫門店新零售的邏輯,那優衣庫新零售到底是怎麼做的?
 
1、線上線下同等重要,並不是導流關係
優衣庫交易管道只有兩處:淘寶、線下門店。線上不做分銷,只有天貓官方旗艦店一家店鋪,線下645家門店全部是自營,線下線上同款同價。對於優衣庫來說,並不存在線上導流線下,每個交易場景都同樣重要。優衣庫CMO吳品慧是這麼來解釋線上線下的關係:“網店只是眾多店鋪中的一家,線上線下不管什麼管道,最重要的是如何通過這些管道與手段放大我們的商品、服務和體驗。更好的滿足消費者。”
更重要的是線上線下打通所帶來的大數據價值,優衣庫所有銷售數據都掌握在自己手裏,淘寶和線下的數據打通讓優衣庫獲得了完整的銷售大數據用於指導生產,大中華區CEO潘寧早在2014年就表示借助線上線下大數據來指導新店開業的準確率極高。
2、打造最具體驗感、數位化的未來第三空間
強大的品牌要賦予用戶生活態度,那就是存在的意義是什麼?線下門店就是最好的傳達媒介,優衣庫無論從顏色的運用、整面牆陳列的造型,還是看板的設計,都像一件藝術品,成為傳遞優衣庫的生活方式的媒介。
優衣庫門店重視的是技術帶給用戶購買的便捷以及品牌的提升,通過引入一系列提升用戶體驗的科技產品,將門店從賣單品變成賣消費場景的溝通平臺。2018年,優衣庫上線“AR數字體驗館”,實現了線上線下無縫連接。用戶線上打開體驗館可以身臨其境的遊覽實體店鋪的生活場景,也可以進行模擬試衣、4D、支付等操作,到店掃描海報則能讓海報“動”起來,還能身臨其境“聽”商品講故事。
打造生活方式平臺的另一個做法是開超級大店,今年3月優衣庫在深圳開出了2600平米的超級大店,店鋪結合深圳人的工作生活習慣打造了四大生活場景讓生活感十足。2013年在淮海路開設的800平米的宇宙第一大店在成立之初就將門店變成了迪士尼的樂園的主題奇妙之旅。
只有跳出交易的簡單思路,將用戶在門店的體驗升級為完整的服務體驗,才能讓消費者行為不止於單次購買,成為品牌忠實的擁躉,這是門店的價值。
 
3、全管道的用戶觸達
優衣庫實現了全管道的用戶觸達,無論是社交媒體、廣告、門店、還是抖音等新媒體,對於優衣庫而言都是觸達用戶的管道,並沒有差異性,所有管道都是傳達優衣庫的生活方式,同時也實現了品牌的大部分內容的溝通職能。
對於新零售來說,重要的不是零售本身,而是跳脫傳統零售的局限,用互聯網思維和模式對零售各個環節進行重構,這一切的目的都是為了給顧客提供更好的服務和體驗,都是為了讓用戶認同品牌所宣揚的生活方式,這是一切零售的根本,也是優衣庫大中華區銷量屢破記錄的關鍵。
四、打造生活價值的存在感,優衣庫的爆品邏輯
今年4月,優衣庫與《週刊少年Jump》50周年合作推出UT引發了全民瘋搶,上至60歲下至幾歲的用戶都在購買並導致產品迅速脫銷,天貓旗艦店1秒鐘脫銷,線下門店很快售罄。脫銷背後的原因很簡單,優衣庫迎合了年輕用戶愛“炫耀”的需求,為用戶打造了生活價值的存在感,用UT賦予了用戶值得去曬的儀式感。
1、為什麼打造存在感對優衣庫尤為重要?
抖音上有一句很紅的話——生活需要儀式感,很多用戶用吃西餐的方式來吃辣條,化完妝去打麻將,瓜子配紅酒 ......這正是年輕用戶所追求的生活方式,越來越多的年輕人追逐“存在感”,在抖音、朋友圈裏面曬出自己。對用戶來說,每件事情都需要打造生活價值的存在感,這才沒白過。正如蔡康永所說:“人類對自己感興趣的程度超乎想像,大家在各個平臺暢快的展現對自己有多感興趣。”
服裝天然是用戶表達自我存在感的媒介,每個人都在心裏渴望自拍,但很遺憾,並不是每個人都很酷身材很好,當然也不是每個人都只想表現好看。優衣庫的服裝主要為基本款在滿足一部分用戶“炫耀”的存在感上的價值並不突出,至少和純粹主打時尚的品牌相比來說是如此。UT則補齊了這一短板,讓優衣庫不僅成為用戶的必需品,更打造了用戶生活價值的存在感。
2、優衣庫是如何為用戶打造生活價值的存在感的?
通過產品和行銷雙引擎,優衣庫為用戶打造生活價值的存在感,最終將UT和優衣庫打造成了爆款。
首先是產品帶來的價值認同和社交性
優質的產品是優衣庫備受青睞的基礎,持續高水準的基本款形成了“高性價比”的可信賴感,在用戶心智中獲得了獨特的品牌地位,正如速食裏的星巴克,飲料裏的可口可樂一樣,優衣庫也是這樣的存在。“你不期待它會有多好,但你知道它一定不會會差到哪里去。”在基本款上優衣庫傳達的是舒適、安全的生活理念。
通過與知名IP合作來為簡單T恤注入文化的內涵,UT變成了展示用戶興趣和態度的媒介,售完即止的銷售模式更是讓用戶覺得獲得它本身就是很幸運的事情,所以我們能看到很多人在jump 50thT恤搶到後在社交媒體瘋狂的曬圖,該行銷的微博話題“#UT集合世界創造力#”有高達13萬用戶自發討論,閱讀量高達9848萬。
更重要的是UT的線下社交價值,當身著同樣UT的用戶在城市偶遇時,UT變成了社交工具,UT讓相遇的陌生人得以找到共同的價值觀和存在感,變成了發現同類的媒介,這是常規服裝不可能達到的效果。
其次是行銷的創意和溫度
優衣庫的行銷一直是可圈可點的,一如代言人TVC或海報一樣,只有簡單的基礎款的展示,永遠以性冷淡的姿態來展示在不同生活場景均適合搭配,有著與眾不同的用戶洞察。從某種意義上來說,優衣庫的行銷表達的永遠是擁有優衣庫後的白搭效果,而不是過於美化的場景或者過於鼓動性的態度傳達。
無論是早期的UNIQLO CALENDER、UNIQLOCK、UNIQLO Lucky Line都廣受讚譽,露出美背以一個套頭輕鬆穿上短袖的佐佐木希不僅讓女生更讓很多男生愛上了優衣庫,倪妮和井柏然的代言也讓CP的影響力爆發了愛情的化學效應,近期的6支方言廣告更拉近了年輕用戶對於品牌的認同,在本地用戶中形成了病毒性的傳播。
讓優衣庫銷量屢創新高的原因是技術升級帶來的極致性產品,但讓用戶愛上優衣庫的原因則是他為用戶打造了生活價值的存在感,這才是優衣庫保持其生命力的秘密。
作者:毛琳Michael
來源:  鳳毛麟角
分類: 2.市況分析