稻穗小編
經由 在 9月 10, 2018
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繼蘋果公司之後,美國當地時間週二,全球電商巨頭亞馬遜(Amazon)股價一度觸及史上最高點,促使亞馬遜市值短暫達到 1 萬億美元。
亞馬遜,作為一家堪稱「地球上最大商店」的電子商務公司,每月網站訪問者超過 20 億人次。
基於亞馬遜在過去五年內的平均銷售增長率預測,到 2020 年為止它的銷售預期將達到 3030 億美元。
在這篇兩萬字長文裏,增長官研究院將向你深度揭秘亞馬遜的八大增長駭客行銷策略。你可以有選擇地將它們應用在自己的專案中。
這八大增長駭客行銷策略是:
1、亞馬遜在穀歌投放的 PPC(按點擊付費廣告)極力提升「廣告相關性」 
2、前端「虧本促銷產品」,而從後端產生 4 倍以上的回本
3、利用慈善計畫回饋社會並且獲利
4、借助商品頁面上的 5 大轉化元素有效提高下單率
5、憑藉「短短 14 秒的產品視頻廣告」完成病毒行銷
6、輕便的「快閃商店」根據客戶所在位置準確地銷售
7、亞馬遜 Prime 會員的 3 個增加持續性收入的成功策略
8、在客戶購買行為產生後進一步提高銷量的 5 種電子郵件
現在,讓我們逐個為你圖文解說。本文篇幅有點長,將近 2 萬字,由增長官研究院成員 1K 翻譯自 Sumo,原文標題《How Amazon Generates $136 Billion In Sales》。
現在,你可以靜下心來仔細閱讀,並記得收藏、轉發給同事好友。
 技巧1:亞馬遜在穀歌投放的 PPC(按點擊付費廣告)極力提升「廣告相關性」
亞馬遜在 Google AdWords(穀歌廣告服務)、Bing(必應)和 Yahoo(雅虎)上投放了超過 580 萬個按點擊付費廣告(pay-per-click)的關鍵字,投放廣告數量超過 600 萬個。
如此龐大規模的關鍵字廣告對應巨大的工作量,為此亞馬遜使用「動態關鍵字插入 (Dynamic Keyword Insertion,DKI)」技術,來使你正在搜索的關鍵字根據預置的廣告範本,自動出現在廣告的標題和描述裏。
例如,這裏有三個完全無關的產品,在穀歌輸入關鍵字後,亞馬遜的廣告會展示出如下樣式:
關鍵字:電位按摩器
關鍵字:菲利普斯螺絲刀 0 號尺寸
關鍵字:露腳趾絲襪
通過使用「動態關鍵字插入(DKI)」,亞馬遜可以提高廣告品質,使廣告跟用戶搜索的關鍵字更匹配。
亞馬遜的廣告品質評分(Quality Score)由以下三點因素決定:
1.預期點擊率(即衡量人們更願意點擊你的廣告還是別家廣告)
2.廣告相關性(即廣告和關鍵字的匹配度)
3.到達頁面的用戶體驗
為了提高以上三個因素,亞馬遜使用 DKI 來提高預期點擊率和廣告相關性,然後帶你進入到網站上按「相關性」排序的產品目錄頁面。
同時,亞馬遜還研發了一套系統,當用戶使用不同關鍵字搜索時,確保自家的千百萬個產品在 Google 上始終保持靠前的排名位置:
並非每個關鍵字的搜索結果平均位置都在第一位,但亞馬遜在搜索結果頁的平均廣告位排序上,一直超過數以百萬計的其他廣告主(包括沃爾瑪和塔吉特公司)。
下麵是一個亞馬遜的典型搜索結果範本:
基於上述搜索結果範本,亞馬遜還會使用如下各種文案變體:
#1. 標題 1 中插入動態關鍵字
[產品名稱] at Amazon®
店鋪 [產品名稱]
[產品名稱]
#2. 標題 2
商店 [產品類別名稱]
免費 2 日送達/送會員體驗
Amazon.com 官方網站
#3. 顯示網址
[主要類別]
[主要類別]/[子類別]
#4. 賣家評級
僅當有 150+ 評論且評級在 3.5+ 星級時才會顯示
#5. 描述句中插入動態關鍵字
[產品名稱] 超划算。部分訂單免費送貨。
超值 [產品名稱]。免費 2 日送達/送會員體驗
在亞馬遜的 [類別名稱] 中查找有關 [產品名稱] 的交易
#6. 描述補充
閱讀評分和評論
支付低廉的價格來省錢
網店提供巨多選擇
嘗試免費會員
即時視頻
探索會員音樂(Prime Music)
流覽亞馬遜設備
#7. 站點鏈接擴展
亞馬遜禮品卡
亞馬遜會員
會員即時視頻(Prime Instant Video)
會員照片(Prime Photo)
亞馬遜會員-學生
按分類購物
[產品類別]
基於我所研究的廣告標題和描述之間的變化,亞馬遜可以對任何一款產品進行多達 297 組廣告文本測試,每組廣告都有變化。
下麵截圖演示,告訴你如何在自己的 Google AdWords 帳戶中設置類似廣告(請注意在標題 1 和描述中使用動態關鍵字插入):
亞馬遜的私密網址(Secret URL)是基於搜索的關鍵字生成的 URL。亞馬遜抓取用戶在 Google 中搜索的關鍵字, 並動態地將其添加到 URL 的末尾,從而讓那些來自 Google 搜索的用戶跳轉到定制頁面。
下圖就是網址最後呈現的樣子, 如果你在 Google 搜索「露趾絲襪」,然後點擊亞馬遜在 Google 投放的廣告,就會看到——亞馬遜動態把搜索詞追加到了 URL 末端: 
亞馬遜通過使用 AdWords 的 API 介面 + 你在 Google 上搜索的關鍵字,程式化地生成個性化的著陸頁。
如果沒有 Web 開發人員,你可能無法像亞馬遜那樣完成類似功能;然而, 有一個簡單的替代方案,能夠為你的電商網站生成相關度更高的 Google 廣告。這就是使用 Google Adwords 的廣告組功能。
廣告組功能為廣告主提供了一個測試不同廣告標題和文本的良機。一個廣告可以對應添加到一個廣告組中,並在廣告組中測試各關鍵字的效果。
步驟 1:創建單個關鍵字廣告組 ( SKAG / single keyword ad group )
步驟 2:將你的產品關鍵字放在該廣告組中
步驟 3:創建一個針對產品關鍵字的廣告
步驟 4:把所有針對該產品關鍵字的搜索都鏈接到產品頁面
步驟 5:根據流量的合格與否來添加否定關鍵字(negative keywords,能廣泛的過濾非目標關鍵字的關鍵字列表。)
這或許是你如何能夠贏過亞馬遜的一種方法——通過個性化關鍵字更精准地引導流量到最適合的著陸頁。
本段核心提煉:要在 AdWords 上勝過你的競爭對手,可以使用 ①動態關鍵字插入 ②獨特的賣點 ③與每個關鍵字匹配的著陸頁面 來設置具有針對性的廣告。Amazon 使用範本化的標題和描述、動態關鍵字插入和動態生成的著陸頁,將用戶引導到按關鍵字的相關性程度排序的產品頁面。
技巧2:前端「虧本促銷產品」,而從後端產生 4 倍以上的回本 
截至 2016 年,Kindle 商店已擁有超過 460 萬種暢銷書,成為全球最大的電子書零售商,並且仍在增長。
早在 2011 年,亞馬遜增長最快的產品就是 Kindle 和相關的數位化內容,且在第二年時它在公司的利潤占比超過了 10%。 現在,憑藉 Kindle 和其生態下可供選擇的大量電子書,亞馬遜統治著國際電子書市場。
Kindle 商店通過兩種方式吸引客戶:
銷售 Kindle。
銷售數位化內容。
而最令人感興趣的是,亞馬遜是在虧損的情況下銷售 Kindle,之後再從數位化內容中獲利。
亞馬遜已經看到,當用戶擁有 Kindle 時,他們比那些只使用 Kindle App 的人會花更多的錢。
所以,他們願意為未來增加的收入而虧本出售 Kindle,因為這些 Kindle 所有者隨後會購買和使用數位化內容並給亞馬遜帶來利潤。
用一次性的損失去賣出一款產品, 並設計簡單有效的計畫讓用戶在未來持續性地採購,從而賺取更多利潤。亞馬遜在 Kindle 設備(前端) 上估計有 5 億多美元的損失, 但在電子書、音樂、電影/電視節目、廣告和應用程式(後端)上賺取了 20 多億美元的利潤。
虧本銷售 Kindle 是一種對客戶忠誠度的投資。 一旦客戶拿到 Kindle,他們就會從亞馬遜購買他們的數字內容。 因此,亞馬遜強調要提供與其 Kindle 高度相關的數字內容。
其中一個例子就是他們的 Kindle Unlimited 電子書訂閱服務。訂閱者可以按照 13.99 美元/月的價格在 Kindle 商店中獲得超過百萬的電子內容。
亞馬遜通過在其「圖書」頁面上使用彈出窗口來促銷 Kindle Unlimited。 當你使用 Kindle 查看圖書時,你會立即看到一個彈出窗口。 亞馬遜使用「可見性規則」,所以只有這本書能在 Kindle 上看的時候,才會在產品頁面彈出窗口。
收穫:彈出窗口中使用了頁面上的產品圖片來增加個性化並提高轉化率。 這是亞馬遜為增加數字內容利潤而採取的策略,因此他們將其「虧本促銷」產品轉換為之後的可持續性收入。
亞馬遜還利用 Kindle 將他們的廣告呈現在客戶面前,並試圖讓客戶沉浸在亞馬遜的產品鏈條中。 這裏有一個亞馬遜 fireTV 廣告的例子——「Kindle 上的特別優惠」。
注意:早在 2011 年,當第三代 Kindle 發佈帶廣告的版本時,它比標準 3G 版本便宜 75 美元(114 美元 vs 189 美元)。這是亞馬遜使用的一種策略,使 Kindle 的價格更易於接受的同時從推廣其他產品中掙回這些錢。
像 Kindle 一樣的虧本促銷產品是許多企業的一種行銷策略。這裏舉一些例子:
1)虧本促銷產品——廉價剃鬚刀。
為什麼公司虧本出售這些產品?因為剃刀製造商計畫從用戶之後會購買的替換剃鬚刀片中獲利。
2)虧本促銷產品——超大折扣的黑色星期五優惠。
為什麼公司虧本出售這些產品?商店希望從那些為了看大減價而進入商店的額外顧客中獲利。
3)虧本促銷產品——手機。
為什麼公司虧本出售這些產品?手機公司希望從手機套餐中獲利,因為用戶為了使用新手機必須付手機套餐費。(範冰注:中國的互聯網手機生態廠商對此顯然有更為深入的理解和實踐)
4)虧本促銷產品——牛奶和雞蛋。
為什麼公司虧本出售這些產品?超市希望人們走進商店,並從最終會購買的其他物品中獲利。
在前端銷售虧本促銷產品並不是每個企業或產品的理想選擇。
有兩種情況非常適合這種策略:
情況1:你的虧本促銷產品需要你的客戶未來續購才能正常使用(如使用剃鬚刀需要購買剃鬚刀片或使用印表機需要購買墨水)。
情況2:你的目標是吸引新客戶進入你的商店,你認為這些客戶會在體驗產品後進行更多購買(例如,黑色星期五的銷售吸引了許多新買家,牛奶和雞蛋吸引人們進入商店,促使他們在你的平臺或商店購買了高利潤的商品)。
本段核心提煉:將未來的購買計畫設計成一個順其自然的過程,在前端銷售虧本促銷產品就有可能在後端獲得可觀的可持續性收入。(亞馬遜通過銷售 Kindle 電子書和 Fire 平板電腦,估計損失了 5 億美元,但在電子書、音樂、電影/電視節目、廣告和應用方面盈利估算有 20 億美元。) 
技巧3:利用慈善計畫來回饋社會並且獲利
亞馬遜成立的 Amazon Smile 基金會,目的是讓客戶可以在購物的同時做慈善。這是它的頁面:
有近百萬的公益慈善機構是 Amazon Smile 的合作夥伴。
亞馬遜自 2013 年 10 月以來已向慈善機構捐贈超過 6200 萬美元。考慮到亞馬遜從這個計畫中賺的錢,捐獻出去的 6200 萬美元對他們而言根本不算什麼。你會發現,Amazon Smile 是一種和慈善機構聯盟的計畫,機構往往因為資金缺乏而特別積極參與這樣的活動。
與所有經典的聯盟計畫一樣,Amazon Smile 讓他們的「合作夥伴」(這裏指慈善機構)為他們做推廣亞馬遜的工作。亞馬遜因該計畫而額外獲得的利潤額,遠大於給這些慈善機構捐贈的善款。
捐贈按照銷售額的 0.5% 計算,亞馬遜每當通過 AmazonSmile 網站獲得 1 萬美元的銷售額,其中的 50 美元就會捐贈給慈善機構。此外,與其他聯盟計畫不同,這樣的慈善活動還有其他好處,比如:
讓顧客感到在亞馬遜上的購買行為更有意義
鼓勵更多的人從亞馬遜購買產品
顧客以積極的態度看待亞馬遜
為了讓聯盟計畫進行得順利又有效,亞馬遜知道關鍵就是要讓合作夥伴可以輕鬆地推廣。一旦你註冊成為慈善機構,亞馬遜就會為你提供所有推廣 Amazon Smile 慈善鏈接所需的「行銷工具」。
這是在亞馬遜註冊成為慈善機構後的頁面:
下圖可知,他們提供的行銷工具中有部分內容是「個性化網頁 Banner 廣告」和「社交媒介 Facebook 和 Twitter 上可發的消息」,正如 Amazon Smile 歡迎電子郵件解釋的:
這與 Shopify 成功的會員計畫做法一致。 這樣做不僅可以讓合作夥伴輕鬆推廣 Amazon Smile,還可以讓促銷活動更加起效。 以下是一些合作夥伴(慈善機構)使用這些行銷工具的展現形式:
網站底部的 Banner 廣告(加州歷史廣播電視協會)
網站頂部的 Banner 廣告(羅文樹基金會)
博客文章中的鏈接(兒童世界)
亞馬遜會員日的 Facebook 帖子(熱烈討論基金會)
Facebook 的節日 Banner 廣告(特拉華穀西伯利亞赫斯基救援)。請注意亞馬遜如何在 Facebook 中使用標籤來追蹤和宣傳他們的廣告活動:
所有這些慈善機構(和近一百萬的其他合作夥伴)都在向亞洲的用戶推廣亞馬遜。這正是你希望的——讓你的合作夥伴激勵老顧客從你那裏購買更多,同時讓你的品牌面向新的顧客群體。
人們在不同網站和社交媒體上一次又一次地看到亞馬遜被提及,這增加了亞馬遜的品牌知名度,並在人們需要進行線上購買時先想到亞馬遜。
如果你無法將一定比例的營業額捐贈給慈善機構,或者你銷售的產品不具有廣泛的市場吸引力,那麼你可以通過其他方式將慈善與你的業務聯繫起來,比如:
創建一天的銷售活動,將當天營業額的一部分捐贈給慈善機構。
給那些可以向觀眾介紹你業務的慈善機構捐贈產品。
與當地慈善機構舉辦現場活動(如慈善馬拉松、慈善自行車、籌款晚宴或喜劇之夜)。
與使用(或可能使用)你的產品的慈善機構合作。
贊助與你擁有相同粉絲基礎的青年運動隊。
為了讓 Amazon Smile 這樣的慈善專案能夠發揮作用,亞馬遜需要讓他們的網站訪問者感覺他們在亞馬遜購買任何東西時都會回饋社會。讓我們來看看,他們是如何做到的:
如果人們不直接進入 Amazon Smile 頁面或最後通過慈善推廣活動進入到 Amazon Smile 頁面,亞馬遜都會讓用戶通過其產品頁面上的彈出窗口來瞭解有關該活動的資訊:
在彈窗的行為引導按鈕(CTA)下麵使用小字描述,可以增加點擊率。 亞馬遜在其「選擇慈善機構」CTA 按鈕下使用了小字描述,因此你知道選擇慈善機構的過程會很快,且回來後可繼續進行線上購物。
這些彈出窗口每個月都會被數百萬網站訪問者看到,亞馬遜真的希望用戶知道他們願意捐贈給你最喜歡的慈善機構,並被稱為一個會回饋社會的公司。
但即使你選擇了慈善機構,也不一定意味著亞馬遜會捐贈。 只有在你通過 Amazon Smile 網址購買時才會捐贈——這不是自動的且不是每次購物都會完成的(除非你下載特殊的網頁擴展程式)。
如果你是一個健忘的衝動型消費者或在移動手機上購物的用戶,那麼你很有可能直接進入正常的亞馬遜網頁,除非你看到彈出的提示窗口(這在你選擇慈善機構,緊接著訪問亞馬遜產品頁面時會觸發)。
亞馬遜是有意這麼做的。 他們本可以在亞馬遜的設置中給你一個選項——「是否捐贈給你最喜歡的慈善機構並將它綁定到你的亞馬遜帳戶」,但他們不這麼做。 而且,Amazon Smile 也沒有移動應用程式。
亞馬遜這樣做有幾個原因:
慈善機構為了獲得更多捐款,會不斷在其網站和社交媒體帳戶中宣傳亞馬遜。
亞馬遜不會被迫支付更多的捐款,保證了自己的利潤率。
下麵是如何衡量這筆賬(以 2016 年為例):
亞馬遜在 2016 年的銷售額為 1360 億美元(產品銷售額為 1240 億美元,網路服務售額 120 億美元)
亞馬遜 2016 年盈利 24 億美元
如果亞馬遜讓用戶的每筆交易都和慈善機構綁定,那麼亞馬遜將會損失 6 億美元的利潤(1240 億美元 x 0.5%)。 這相當於該年度利潤總額的 25%。
顯然,並非所有人都會加入這個計畫,特別是美國以外的人(並不是所有亞馬遜的交易都來自他們的網上商店),但即使有 50% 的人這樣做,這也會減少 3 億美元的利潤。 因此,為了保持健康的淨利潤率(亞馬遜的利潤率為 1.7%)和持續擴張(例如以 137 億美元的價格購買 Whole Foods),亞馬遜只在通過 Amazon Smile 頁面購買時才捐贈。
談到慈善聯盟,亞馬遜真正賺錢的是亞馬遜合作夥伴計畫。 該計畫是世界上最古老和最大的聯盟計畫之一。
以下是它的工作原理:
這個經典版的合作夥伴計畫與 Amazon Smile 計畫有許多相同的地方。 他們都:
讓分支機構為他們做推廣工作
給予分支機構一些回饋(高達銷售額的 10%)
向其分支機構提供預先準備好的行銷材料,以幫助他們輕鬆有效地推廣亞馬遜
這兩個計畫之間的三大差異是:
幾乎任何人都可以成為亞馬遜合作夥伴計畫的分支機構,但只有慈善機構才能成為 Amazon Smile 計畫的分支機構
亞馬遜合作夥伴計畫必須去分支機構的官網才能使用,但你卻可以直接訪問 Amazon Smile 網址並選擇慈善機構
Amazon Smile 的合作夥伴獲得銷售傭金的 0.5%,亞馬遜合作夥伴計畫的合作夥伴獲得傭金為 1-10%。
而且,由於亞馬遜擁有如此廣泛的受眾,因此利用更傳統的合作夥伴計畫可以讓盡可能多的人接觸到品牌。
為了確保合作夥伴計畫中的分支機構在合作上是成功的,亞馬遜為他們提供不同類型的行銷材料。例如,雖然 Amazon Smile 計畫中的行銷材料也提及「亞馬遜回饋社會」和「亞馬遜促銷」,但他們給予合作夥伴計畫成員的行銷材料更為具體。
下麵只是亞馬遜給合作夥伴計畫中的成員提供的一個購物廣告模組的例子,在他們的網站上根據他們的頁面內容顯示亞馬遜的相關產品推薦。
最終,這有助於亞馬遜的合作夥伴以他們認為最能吸引受眾的方式個性化推廣亞馬遜產品。 例如,美食博客可以使用這些廣告來推廣他在博客上提到的烹飪工具。
有了這個,亞馬遜提高了他們的產品與合作夥伴的受眾的相關性, 從而達到雙贏。 亞馬遜只需要投資一次性的製作行銷材料的成本;然後他們的合作夥伴將為他們完成剩下的工作。
本段核心提煉:與那些有你想吸引的受眾高度相關的分支機構合作,構建一種雙向協作:他們通過你提供的預先製作的行銷材料為你提供推廣;你將其推廣給你網站上的客戶。(亞馬遜與慈善機構合作並將其 0.5% 的產品銷售額捐獻給慈善機構。 慈善機構通過預製的網站 Banner 廣告和社交帖子推廣了商品;亞馬遜通過在產品頁面上彈出對話框的方式去推廣這一慈善計畫。並且還有一個更傳統的合作夥伴計畫,其中的成員可以獲得 10% 的傭金。
技巧4:借助商品頁面上的 5 大轉化元素有效提高下單率
在亞馬遜產品頁面上,你會發現 5 個提高下單率的行銷策略,其中包括:
社群證明
認知價值定價法
稀缺感與緊迫感
直接購買按鈕
追加銷售和交叉銷售
雖然這在一個產品頁面上可能像是放了過多的轉化元素,但這些頁面上的細節正是亞馬遜的重要戰略之一,是用來推動人們產生購買行為,提高下單率的關鍵。
如果沒有把這些頁面設計的恰到好處,他們可能就不會每年銷售幾十億個的產品了。
亞馬遜的產品頁面如此有效,有一部分原因是他們使用了 5 種轉化元素來讓人們從產品流覽者轉換為產品購買者。 舉個例子,下麵是亞馬遜上鑰匙扣的產品頁面的首屏內容:
產品頁面轉化元素#1:社群證明
當顧客到達產品頁面時,他們第一件事情可能就是去看那些黃色的星星(評分)——表明多少人喜歡(或不喜歡)該產品。
亞馬遜把這個社群證明放在前面和中心位置是有原因的。
在人們甚至對價格或需要程度還沒有多少考慮時,他們會看到其他人的想法。 如果他們看到其他人對產品的評價很高,他們就更可能點擊並購買。
你可以在產品頁面上進行相同的設計,方法是添加:
基於星級的評論
文字評論
客戶回饋和產品證明
這裏提供了 12 個社群證明的案例,你可以在你的業務中借鑒:
https://sumo.com/stories/social-proof-examples
產品頁面轉化元素#2:認知價值定價法
無論你在亞馬遜看到什麼產品,它似乎總是「低價出售」。
然而它們是否真的在促銷(或者亞馬遜是否說他們有促銷)都無關緊要。 作為消費者,我們就是會忍不住地想去買打折產品。
仔細記下亞馬遜如何做到這一點(可能比你想像的步驟要多):
步驟 1:他們刪去「原始」價格(17.99 美元)
步驟 2:他們展示「折扣價」(8.99 美元)
步驟 3:他們強調訂單超過 25 美元免費送貨
步驟 4:他們再次提醒客戶,節省了多少美元(9.00 美元)和百分比(50%)
請在你的產品頁面上做同樣的事情,使用產品的「認知價值」作為「價格」,並遵循亞馬遜的四步定價方法。
注意:在顯示原始價格時要非常小心。 亞馬遜曾經會顯示最初的標價。 但是,在亞馬遜和其他零售商面對一系列「假折扣訴訟」之後,亞馬遜就開始完全停止使用標價了。
現在,如果他們使用這種認知價值定價,他們的「原始價格」就是該商品在亞馬遜上出售的價格。
需要記住的是亞馬遜總是在測試和嘗試新的東西。 所以,他們似乎在不斷改變價格以及價格的表現方式,以便測試出什麼方法表現的最好,來獲得最多的銷售額。
例如,上面那個截圖是幾個星期前拍攝的。 然而,當我回到同一產品頁面時,我可以看到他們現在只是簡單的將價格用數字呈現,而沒有額外的宣傳:
目前的定價展示關注的不是這次交易,而是讓 Prime 會員(亞馬遜的可持續性收入)的報價脫穎而出。
亞馬遜也有複雜的動態定價策略,其價格經常波動。 這樣做是為了確保客戶將亞馬遜視為最實惠的購買平臺。
他們通過在你最多次看到的產品(即最受歡迎的產品和評論最多的產品)上狠狠打折,來實現其價格低於沃爾瑪等競爭對手。
然後,他們把需求量不高的產品調整價格到正常或高於其競爭對手。
總而言之,這種動態的定價策略幫助亞馬遜的折扣剛剛好讓客戶相信亞馬遜始終是最便宜的選擇,並且沒有降低自己的盈利速率。
P.S:如果你仍然在努力為你的產品提供合適的價格,可以看這篇文章介紹的 9 種心理學定價策略(你會發現其中一些是亞馬遜正在使用的策略):
https://sumo.com/stories/marketing-pricing-strategies
產品頁面轉化元素#3:稀缺感與緊迫感
最直接有效的行銷策略之一是使用稀缺感告訴買家只剩下少量商品(「僅剩 12 件庫存 - 欲購從速」)。稀缺感不僅迫使買家在庫存售罄之前訂購,它還使消費者認為這產品很流行或經常被購買(從而更加推動社群證明)。
然後亞馬遜通過緊迫感告訴買家他們如果希望在某個特定日期到達,就必須在一定時間內(「3小時19分鐘」)訂購。 這增加了人們在亞馬遜購買的機會,而不是再去選擇其他購買平臺地方,因為如果購買得快,他們可以得到明天就能到貨的保證。
通過遵循上面亞馬遜的例子或通過閱讀以下文章,你將瞭解到 9 種在行銷上利用稀缺感的方式:
https://sumo.com/stories/scarcity-marketing
產品頁面轉化元素#4:一鍵購買按鈕
為了避免購物車內的商品被捨棄,亞馬遜建立了一套購物系統,讓人們只需一次點擊即可進行購物(在輸入並保存結賬之後,只需一次付款和填寫運送資訊)。
這使得購買東西太便捷和快速了(只需要「一次點擊」),所以客戶沒有時間重新考慮他們的購買行為。
亞馬遜於 1999 年將該技術申請專利,但現在專利已告結束,任何人都可以使用它來減少放棄購物車的情況。
現在還沒有現成的辦法可以在你的產品頁面上實現「一鍵購買」技術,但是如果你的網站上有大量的電子商務交易,那麼可以考慮投資軟體開發資源來實現這一需求。
產品頁面轉化元素#5:追加銷售和交叉銷售
即使你沒有購買你正在流覽的產品頁面上的東西,亞馬遜在「確保你會買點什麼」方面真的是王者級別。他們通過系列令人印象深刻的追加銷售和交叉銷售模組,擴充了頁面的長度。
當我在亞馬遜的「所有」產品中搜索「鑰匙串」,然後點擊產品列表中一個產品時,以下就是產品頁面頂部的樣子:
每當你查看「汽車>內部配件」類別中的產品時,亞馬遜通過「可見性規則」,顯示「選擇車型」的篩選欄。通過瞭解到你正在查看汽車配件,亞馬遜為你提供了一個可以個性化搜索更多汽車產品的篩選欄。
當你再回頭查看更多的汽車配件時,亞馬遜會自動將你的汽車保存到「你的車庫」,以便你可以輕鬆地購買更多的個性化的汽車配件:
如果我向下滾動,我最終選擇了「經常一起購買」模組中的追加產品:
亞馬遜向我展示了另一個相關產品,如果我一起購買這兩種產品,就可以獲得一定折扣。
如果我繼續滑動下去,亞馬遜會建議其他產品供用戶選擇(包括「相關產品」和「購買這款商品的用戶也買」):
「相關產品」的模組是贊助了亞馬遜的供應商的廣告,使用場景是如果你仍然需要鑰匙串,但對當前頁面上的鑰匙串不感興趣,則這模組可以提供更多選擇。「也買了」部分是一樣的,唯一不同的是,這些不是由廣告商贊助的。
就在這兩部分下麵,亞馬遜有一個免費的產品比較圖表,用於比較你正在查看的產品和其他相關產品:
亞馬遜不關心你是否購買你正在流覽的產品,他們只是想讓你買東西。 因此,讓你感覺到自己正在購買最適合你的產品,對他們來說是有益的。 顯示產品比較圖表,可以讓你認為自己正在購買合適的產品,而無需訪問其他網站。
產品頁面接下來的一部分是供應商提供的產品資訊、客戶問答和評論。 然後頁面以更多的追加銷售和交叉銷售推薦部分結束(比如「查看此商品的顧客還查看了」以及「您最近查看的商品和重點推薦」部分)。
為了讓你瞭解亞馬遜在單個產品頁面上進行追加銷售和交叉銷售的頻率,請看下麵這整個產品頁面,其中紅色圈起來的部分就是:
我知道上面講了很多內容,所以這裏簡要回顧一下這個轉化元素中所說的:
個性化搜索(讓我根據我的車型搜索其他配件)
捆綁優惠與「經常一起購買」
「與此相關的產品」
「買了這個的顧客還買了」
產品比較圖表
「流覽此件商品的用戶還流覽了」
「您最近流覽過的商品和重點推薦」
產品頁面轉化元素#6:智能欄
再來看一下這個截圖:
當我向下滾動頁面並滑到中間點時(向下滾動到頁面的 50%)時,該欄彈出並常駐在頂部。
這個智能欄很機智,是用「最後的機會」策略促使你進行購買。 根據產品的不同,亞馬遜通過提及免費送貨來吸引顧客或者提及其有限的庫存來推動稀缺性。
本段核心提煉:請確保您的產品頁面具有以下 6 個提升轉化的重磅元素:社群證明、認知價值定價法、緊迫感和稀缺感、直接購買按鈕、追加銷售和交叉銷售以及智能欄。
技巧5:憑藉「短短 14 秒的產品視頻廣告」完成病毒行銷
亞馬遜已經掌握了製作視頻廣告的藝術,他們通過「展示,而不是說」的策略為亞馬遜的智能音響(Echo)搞了一場 #JustAsk 的活動。在這次活動中,主要目標是向觀眾展示 Echo 可以做什麼,而不是用文字直白解釋它。
這些視頻在 YouTube 上觀看數超過 10,000,000次,下麵鏈接中可見幾個經典案例:
http://socialbeta.com/t/amazon-made-more-hundred-10-second-ads-asking-echo-funniest-things
像這樣的小視頻廣告很棒,因為:
他們很短(大多數廣告是 30 秒或時間更短)。
他們很有趣。
他們展示了真實的功能(每個廣告都展示了不同的功能和場景)。
亞馬遜製作了超過 100 個這樣的短視頻廣告,每個廣告都展示了一個圍繞向 Alexa(Amazon Echo 語音助理)提出一個有趣問題的小故事。 這些廣告在電視和 YouTube 上播放。正是這些小故事啟發了亞馬遜去做這些廣告,也是這些小故事才使得這個活動如此簡單和有效。
據亞馬遜說,這些視頻中的許多故事都是來自亞馬遜網站上 Echo 的實際產品評論。
這是一個很好的例子,引用你的用戶的話語(一個屢試不爽的文案策略)。
如果你在寫電子郵件、寫網站文案或者在策劃視頻廣告中被說什麼所困,花點時間閱讀你的客戶(或潛在客戶)說的話。研究人們對你產品的看法,以及人們對競品的看法(喜歡或不喜歡)。
你可以通過流覽:
亞馬遜的評論
你所在行業的其他評論網站(Yelp、G2 Crowd 等等)
相關的論壇或留言板
Facebook 群組
Reddit 上子版塊
舉個例子,如果我賣摩托車夾克,這裏有三個地方我可能想去看看。
亞馬遜最暢銷的摩托車夾克評論:
關於在摩托車論壇上選擇合適的摩托車夾克的思路:
在 Reddit 上關於購買第一件摩托車夾克的討論:
當你比客戶本人瞭解他們時,你就能產生轉化率超高的內容和廣告。
本段核心提煉:通過評論、論壇和社交媒體中的交流,研究客戶的話語。想出一個轉化超高的行銷活動(亞馬遜通過使用真實的 Echo 的評論,創造了超過 100 個短於 30 秒的視頻短片,作為他們在電視和 Youtube 上進行的 #JustAsk 視頻廣告行銷活動的一部分)。
技巧6:輕便的「快閃商店」根據客戶所在位置準確地銷售
如果你目前的生意是完全線上上經營的,那麼這種體驗顯然完全無法和你把產品實實在在地放到客戶的面前相比。
這樣做不僅能讓顧客增加對你的產品的認知度,也能給他們一個親自測試產品的機會,而這個機會是線上網店無法提供的。
比如:
如果你銷售電子或軟體產品,顧客當面看到後可以有機會提出問題並觀看演示。
如果你銷售衣服,顧客當面看到後可以有機會試穿,看看是否合適。
如果你銷售食品或飲料,顧客當面看到後可以有機會在購買前先品嘗。
雖然 Amazon 已經在考慮在全國範圍內設立傳統實體店,但他們同時也在嘗試一個更好的主意:快閃商店。
下圖為 Amazon 官網對他們的快閃商店的介紹:
Amazon 在幾年前開設了一些快閃商店作為試點。直到 2017 年年底,他們已經在全美擴張設立了一百多家快閃商店。這些商店是 Amazon 設備(Echo、Fire TV、Fire Tablets 等)獲得巨大成功的重要原因。
僅僅一項 Amazon 產品——帶有 Alexa 語音助手的 Echo 智能音響,就可以在 2020 年為 Amazon 帶來 100 億美元的預估收益。人們可以使用 Alexa 來下單,開發人員用亞馬遜網路服務(AWS)來支持 Alexa 上的應用程式。
快閃商店可以 ①為 Amazon 提升新產品的認知度 ②指導顧客 ③增加產品銷售量 ④支持產品免費退換管道(一小部分顧客會對產品不滿)。
這是一個顧客可以測試 Amazon 產品、向專家詢問建議以及購買配件的地方。
對於電子商店(或者線上個人賣家)來說,這是個極好的管道,能讓他們把產品拿到各地顧客面前。下圖是為位於伊利諾斯州芝加哥市 Kohl’s Bucktown 商場內一家 Amazon 快閃商店:
就在最近,Amazon 宣佈他們正在其最新收購的全食超市中設立快閃商店。
許多原因都可以解釋為什麼快閃商店能擊敗常駐店面,這些也正是 Amazon 選擇它們的原因。和傳統實體店相比,快閃商店:
更便宜→你仍然需要支付店面租金、創造展櫃以及雇傭員工,但是短期來看這仍比常駐店面便宜
更輕便→你可以把商店放到你的顧客所在地,無論是在商場裏、農貿市場裏或是市中心大型活動或夜生活地帶
更安全→如果一個位置的市場不好或者產生利潤低,你可以移到別處(而不是被迫留在原地)
更靈活→你可以根據需要減少或擴大你的營業範圍(典型店面則不太容易做到)
低承擔→你可以只在特定節日開放或打折,或者可以長期開放。
請記住你的快閃商店不需要很大或裝修很精緻。其關鍵在於將你的產品放到目標顧客面前。這可以在小範圍內進行,比如租賃商場報攤,在目標顧客出現的集會做演示或者對類似 Amazon 卡車銷售形式做測試(請看下圖瞭解其運作方式)。
下麵是三個公司(涵蓋大公司和小公司)如何執行這個輕便的快閃商店的展示:
1)小型室內快閃展櫃(Rivet & Sway 眼鏡公司放在高端沙龍內的快閃展櫃):
2)大型室外快閃展廳(Adidas 在巴賽隆納的春之聲音樂節放置的快閃展廳):
3)有輪子的餐車式快閃展櫃(Penguin 出版集團耶誕節期間在倫敦的展櫃):
正如你看到的,無論你的預算或產品如何,你總能找到很多辦法來搭建你的快閃商店。
本段核心提煉:嘗試將一種新的銷售管道應用在你的電商業務中,以使你的產品呈現在你的目標顧客面前(Amazon 通過快閃商店以及例如 Amazon 卡車銷售的其他嘗試來實現。)
技巧7:亞馬遜 Prime會員的 3 個增加持續性收入的成功策略
Amazon Prime 是一個很受歡迎的服務,它能提供給訂閱用戶各種特權,如免費兩日運達。它的價格為每年 99 美元或每月 10.99 美元。
它還向 Amazon 用戶提供無限訪問次數的流媒體服務(包括視頻和音樂)、借閱 Kindle 書籍、儲存照片和一些其他特權。
Amazon Prime 之所以成為一個盈利利器,不僅是因為其擁有海量的註冊用戶數量,而且 Prime 用戶平均每年比非 Prime 用戶能多產生三倍消費金額。
Amazon Prime的成功可以大致歸功於三個因素:
#1 聚焦於一個關鍵賣點
#2 把註冊選項放在醒目位置
#3 使用有效的「先免費後付費」方式
讓我們一個一個仔細分析下。
Amazon Prime 成功策略 #1:聚焦於一個關鍵賣點
回到 2005 年,Prime 首度出現時只有免費兩日運達這一個內容(所有其他「特權功能」都在之後加入)。
沒有人喜歡付運費或者被迫等待快遞送達,所以 Amazon 在當時顧客自己支付 4-6 天以上的運送費用的環境裏找到了對顧客的刺激點。
最開始這個決定很冒險,Amazon 在第一年損失了幾百萬美元的運費盈利。但是他們確實通過免費配送走向了一條正確的路徑。
即使放在今天,Prime 的免費兩日運達服務仍然是一大賣點,正是這個服務使將近 80% 的用戶註冊 Prime。
Amazon 很早就意識到免費兩日運達將成為其主要賣點,現在這個服務正在發展出更快速的運送(例如同日運達或者在美國某些城市內的兩小時運達)。
免費兩日運達也是 Prime 強調最多的特權(因為 Amazon 知道了人們最喜愛這個服務而且這個服務也最便於大家理解):
換句話說,Amazon 找到了一個能刺激顧客的關鍵賣點,然後專注於讓它變得更好(專注於一個你已經知道你的顧客在意的東西是很明智的。這個做法激發了一場病毒式行銷活動的靈感,為 MailChimp 這個郵件訂閱工具帶來了 380 萬次自然搜索量)。
但是當 Amazon 開始看到會員用戶的增長時,他們就開始向 Prime 增加新的特權服務,比如視頻流媒體、照片存儲、電子書借閱以及更多其他功能。
為什麼 Amazon 要向 Prime 增加這些免費服務?因為 Amazon Prime 會員比非會員平均多消費 1900 美元:
自從 Amazon 收購了 Whole Foods 全食超市,他們宣佈 Prime 會員將會很快得到超市內的購物折扣和其他優惠。
為了方便起見,亞馬遜還將讓人們能夠從他們所選擇的全食超市中拿取或退還他們在亞馬遜上購買的商品(就像選定全家去取快遞)。
換句話說,儘管 Amazon Prime 可能已經擴張了業務範圍,但它們仍然忠於自己的主要賣點。
Amazon Prime 成功策略 #2: 把註冊選項放在醒目位置
Prime 推出後,亞馬遜並沒有看到他們預期的增長,直到他們開始向新產品 Fire 平板電腦的買家提供 30 天免費試用版 Prime 服務。
很明顯,把 30 天免費試用附加到新產品發售的決策,是 Prime 會員火速增長並讓用戶開始註冊的一個關鍵點。
為了幫助吸引新的 Prime 會員,並讓他們在試用結束後選擇付費繼續使用,亞馬遜盡其所能讓 Prime 變得更有吸引力。他們在當年早些時候推出了兩項主要好處(兩者都可以很容易地在用戶的新 Kindle 上使用):Prime Instant Video 會員即時視頻和電子書借閱。
最終,亞馬遜向所有人開放了這個免費試用選項。
對許多潛在客戶來說,立即支付 99 美元(Prime 的年費)可能有點貴。但通過增加免費試用,客戶沒有理由不去嘗試它(尤其是因為他們可以馬上開始節省運費)。
而且,通過像免費兩天送達這樣的好處,亞馬遜不需要做很多事情來說服買家。如果有人打算從亞馬遜買東西,但他們還沒有試用 Prime,他們沒有理由不去嘗試一下。
如今,亞馬遜是如何明確這一優勢,並讓人們在他們的產品頁面上試用 Prime 的呢?
如果我點擊超鏈接的「Prime」按鈕,我就會被帶到亞馬遜 Prime 的主頁面,在那裏可以清楚明白的知道兩天送達的好處:
看看這一頁上的文字有多清晰和直接。標題(「快速,免費運輸和更多」)讓你一下子明白 Prime 有什麼特權。然後,副標題會告訴你所有使交易變得更友好的額外好處。
「Try Prime」的 CTA(Call to Action 行為引導按鈕)下的小字文案也值得一談。
首先,他們沒有宣傳 99 美元/年的價格,而是宣傳 10.99 美元/月的價格。這對人們來說是一個更容易接受的價格(即使按月付一年的話,算下來價格會更高)。
如果有人有其他疑問或擔心他們不喜歡 Prime,他們添加了「任何時候都可以取消」的承諾。
亞馬遜還在其主頁上推出了 Prime 服務,在中心輪播圖片的位置為 Prime 宣傳,並在頁面上多次提到 Prime。
需要著重注意的一點是,在免費試用期間可以獲得付費會員 100% 的好處。即使他們以後不選擇成為付費會員,他們也可以省下買東西的錢(免費兩天運達)。
Amazon Prime 成功策略 #3: 使用正確的免費轉換成付費的技術
即使亞馬遜獲得了大量的用戶來註冊 Prime 免費試用,但挑戰在於,當免費試用期滿時,如何讓這些用戶轉而付費繼續使用。目前為止,我見過的最令人印象深刻的從免費到付費的轉化就是亞馬遜的轉化。
在美國,73% 的訂購了免費 30 天 Prime 試用期的用戶會轉換成付費的年度 Prime 會員。據估計,91% 的會員會在第一年之後續購。這個數字在兩年後躍升至 96%,然後亞馬遜就有了一群終生忠實的客戶。
那麼,亞馬遜如何讓人們轉換成付費會員的呢?讓我們來看看他們最有效的四種技術。
1.免費的額外好處
為了讓人們首先註冊 Amazon Prime,亞馬遜致力於通過免費的兩天送貨和免費試用來吸引人們的注意力。
但是,為了讓會員們被吸引住,讓 Prime 在他們的生活中變得更加「粘人」,讓他們想要繼續成為會員,亞馬遜還增加了其他一些免費的額外好處,否則的話,他們就得花差不多的錢去買那些東西,比如:
視頻流(Netflix = 7.99 美元/月)
流媒體音樂(Spotify = 9.99 美元/月)
照片存儲(Dropbox = 9.99 美元/月)
有聲讀物(音響= 14.95 美元/月)
電子書(Kindle Unlimited = 9.99 美元/月)
一旦用戶意識到 Prime 的價格是 10.99 美元/月,而不是以 50 美元/月的價格單獨購買其他平臺的訂閱,這可以說是非常划算,並讓堅持使用 Prime 變得有意義。
亞馬遜通過會員歡迎郵件,確保免費試用的新用戶知道所有潛在的好處:
注意亞馬遜是如何列出你將在電子郵件中獲得的 13 個具體好處的。這是一種行銷策略,叫做「紅利疊加」。在圖示場景下,其實你已經買了會員,而亞馬遜只是在提醒你各個紅利的價值。但是這個策略可以用在你的銷售頁面上以獲得更多的銷量。
如果你當前已經是 Prime 會員,亞馬遜可能會在你購買時顯示此頁:
亞馬遜有目的地讓 Prime 會員瞭解他們沒使用過的產品的好處,從而成為他們所有線上購物和娛樂需求的首選地,並最終成為終身客戶。
2.在取消頁面訴諸利益,並用降價銷售最終挽留
如果我去亞馬遜的網站,試圖取消我的會員資格,這是我最後一步的頁面:
這個簡短的頁面經過精心設計,可以讓你重新考慮取消的決定。
我們一個一個看。
1)標題聽起來像是一個私人問題(包括顧客的名字),讓讀者停下來思考
2) 提醒人們,Prime 有三大最受歡迎的福利,首先是「免費兩天送達」的承諾,以及顯示每項服務有多龐大的數字支持的聲明(「成千上萬部電影」、「超過 200 萬首歌曲」)。
3)  CTA 提醒你,你會錯過更多的好處
4)3 個聰明的 CTA
稍後提醒我:CTA 的目的是讓你推遲取消的決定,讓你在被收費之前再通知到自己(這樣你就可以繼續享受免費試驗的所有好處)
結束我的特權:消極的 CTA 表明你失去的不僅僅是「結束會員資格」
保留我的特權:積極的 CTA 讓顧客覺得他們做出了正確的選擇
即使我點擊「結束我的特權」,它也不會就此結束。亞馬遜會以下圖這樣的降價銷售嘗試挽留:
這是亞馬遜讓我留下來的最後一搏。他們以低價賣給我一種更小更便宜的產品,希望我能改變主意。
3.僅限會員的限時折扣
亞馬遜 Prime 用戶可以享受到相當大的折扣,比如:
這給了人們另一個理由去堅持 Prime,否則他們將無法獲得這些折扣。
這些類型的折扣也以亞馬遜創造的節日形式出現:Prime Day。Prime Day 是一個為期 1-2 天的年度銷售活動,讓 Prime 用戶可以在亞馬遜銷售的所有產品上享受一些特大降價。
大多數商家都做黑色星期五/雙十一的促銷活動,但是為什麼不創造一個自己的銷售日的活動,並把它推廣到那些購買過你的產品並有可能購買更多產品的客戶中去?
4.為普通客戶制定免費運輸的最低消費水準
這最後的技術可能被視為有點卑鄙,顯然惹惱了一些人(所以在你客戶身上請小心使用這招),但是亞馬遜試圖通過積極的嘗試讓人們註冊 Prime(或者作為付費用戶留下),因為這確實是個划算的交易。
儘管 Prime 會員一直可以免費送貨,但 2016 年亞馬遜將非會員免費送貨的最低要求提高到了 49 美元(或至少購買 25 美元的書)。
你可以想像,這讓許多客戶感到憤怒。但此舉背後的目標是明確的:通過讓非 Prime 會員更難享受免費發貨,來推動更多用戶成為付費會員。
亞馬遜也沒有刻意隱藏他們的意圖。就在亞馬遜網站上發佈有關這一變化的公告之後,他們又發佈了 Prime 的銷售廣告:
正如你所看到的,在亞馬遜宣佈這一改變的那一周,人們對搜索詞「亞馬遜免費送貨」的興趣大增:
搜索「亞馬遜免費送貨」的用戶數量增加,對於亞馬遜來說是一個絕佳的時機,能夠運營一些點擊即付費的廣告,直接鏈接到 Prime 的主頁。這可以通過一個訴諸利益的標題來實現,並向人們展示他們真正想要的東西(例如,「讓亞馬遜永遠免費 2 天送達——試試 Prime」)。
今年早些時候,亞馬遜將最低價格降至 35 美元,目前最低價格為 25 美元,這是對其他大型零售商(如沃爾瑪)提供類似免費送貨優惠的回應。
本段核心提煉:如果你想讓你的電子商務收入更容易預測,那就創建一個可持續收益產品,它將你所有其他產品的好處結合在一起。從關注一個貫穿你所有產品的關鍵賣點開始推廣(亞馬遜的 Prime 會員身份包含了多種服務的免費使用,否則人們每月要多支付 10 倍還多的費用。為了行銷,他們把重點放在免費兩天送達上,這是他們的一個關鍵賣點。)
技巧8:在客戶購買行為產生後進一步提高銷量的 5 種電子郵件
如果你曾在亞馬遜買過東西,你可能已經注意到他們會發送很多郵件。所有這些郵件給亞馬遜帶來了近 1 億的網站訪問量(占每月總訪問量的 4.13%)。
所以,如果你使用電子商務(或者任何出售任何東西的業務),你會想要確保自己發送和亞馬遜郵件一樣功效的電子郵件。
下麵我們快速流覽一下我們將要討論的亞馬遜電子郵件:
祝賀第一次購買的電子郵件
訂單確認電子郵件
訂單發貨郵件
評價購買商品郵件
銷售活動的電子郵件
電子郵件#1:祝賀第一次購買的電子郵件
截圖如下:
收到時間:第一次購買後的當天。
注意事項:這三款金色 CTA 都為你在第一次訂購後提供了一個合乎邏輯的下一步。
這封郵件的目標是:建立你的信任,消除你購買後會產生的一些疑慮,並開始與你接觸。
如何做:在人們第一次購買後給他們發電子郵件,歡迎他們並讓他們知道接下來還能做什麼。你也可以用這封郵件鼓勵用戶重複購買,比如為客戶的下一次購買提供特別的折扣。
郵件#2:訂單確認郵件
截圖如下:
收到時間:購買後幾分鐘。
注意事項:
所購買產品的名稱在標題欄
通過個性化的名稱問候用戶
「推薦實惠的商品」被添加到郵件的底部
到達日期用另一種顏色表示
這封郵件的目的是:第一眼看過去,這封郵件的目標似乎是讓用戶確認購買資訊。但是當你仔細看,你會發現這是一個偽裝後的行銷郵件,目的是通過「查看或管理訂單」CTA 再次把用戶帶回到亞馬遜的網站上。
一旦你被帶回到亞馬遜的網站上查看你的「訂單細節」,你就會被帶到一個資訊頁面,頁面頭部是訂單資訊,尾部是兩個亞馬遜產品推廣的模組:
正如我們在亞馬遜產品頁面分析(技巧 4)中提到的,只要有可能,亞馬遜就會用追加銷售和交叉銷售來做行銷。比如這個訂單詳情頁中他們通過顯示以下模組來完成:
「買了 X 的顧客也買了」
「您最近流覽的產品和特別推薦」
你的產品流覽記錄
如何做到這一點:向購物者發送訂單確認電子郵件,其中包含他們購買商品的資訊。然後,給他們一個「查看或管理訂單」的CTA,讓他們回到訂單詳情頁,在那裏你可以推廣你的其他產品(在展示訂單詳細資訊之後)。
郵件#3:訂單運送郵件
截圖如下:
收到時間:在你的訂單開始配送之後
注意事項:
電子郵件提醒消費者訂單細節(包括購買的產品名稱、發貨地址和總數)
亞馬遜將「追蹤包裹」CTA 放在電子郵件的頂部(可以把顧客帶回到自己的網站)
主題行和名稱個性化都和之前的郵件相同
這封郵件的目標是:和之前的郵件完全一樣——讓顧客回到亞馬遜的網站,促進重複購買。如果我點擊「Track package」CTA,我就會被帶到一個頁面,就像訂單詳情頁一樣,它會給客戶提供他們想要的資訊,同時還會展示大量額外的產品推薦:
如何做到這一點:向消費者發送訂單正在運送中的電子郵件,其中包含運送中產品的主要資訊、發貨地址和發貨總數。然後,給他們一個CTA「追蹤包裹」,把他們帶回一個追蹤包裹的頁面,在那裏你可以推廣你的其他產品(在展示追蹤資訊之後)。
郵件#4:評價購買商品郵件
截圖如下:
收到時間:在你買了產品的幾周後(確保顧客已經使用了產品)。
注意事項:
亞馬遜不會要求客戶立即寫出完整的評論。相反,他們一開始只是讓你點擊一個星星評級。
顧客的名字是主標題中的第一個詞
這封郵件的目標是:獲得評論,你應該猜到了還有讓購物者回到亞馬遜的網站。如果我點擊電子郵件中的一個星星,我就會被帶到這個頁面,在那裏我可以寫一段文本評論(並評論我其他購買的產品):
亞馬遜利用了「承擔義務偏好」的概念,在第一步僅要求您採取低投入——在電子郵件中選擇星級評估,在你完成了一個小投入後,在他們的網站上會被再要求一個文本評論。這種策略可以增加產品獲得的評論數量。
亞馬遜使用他們的評論登錄頁面作為另一個交叉銷售其他產品的機會(就像亞馬遜通過電子郵件把流量送到的所有網頁一樣)。在你流覽完你的產品後,在評論登陸頁面的底部,你會看到一個「可能需要的產品」和「你流覽了」的部分:
如何做到這一點:第一步是讓你的客戶通過點擊一個星級評分來留下「輕鬆一鍵」的評論。一旦他們開始了第一步,再要求一段文本評論。不要忘了在頁面上展示產品推薦模組以獲得更多的交叉銷售機會。
郵件#5:銷售活動郵件
它們是什麼樣子的呢?這封郵件會根據銷售活動的類型而有所不同。比如下麵是亞馬遜「大促星期一」的郵件。
收穫:把你最熱門的銷售交易之一直接放在郵件的「行動召喚」按鈕下麵,以吸引人們點擊並購買。
收到時間:亞馬遜在推廣他們的限時銷售活動時相當沒有底線。所以,你的收件箱可能會像這樣,引導去向一場盛大的銷售活動:
宣稱是「最後的機會」可以比最初發佈廣告時的收入增加近一倍。亞馬遜會在早上發佈一個銷售活動的廣告,然後在一天結束前的幾個小時發佈一個「最後機會」的通知。您也可以在產品發佈和折扣活動中使用郵件通知來增加收入。
注意事項:
每個郵件主題行都以客戶的名字開頭(如果有這個資訊的話)
他們測試了許多主題行和資訊的文案變體(例如,「大促星期一!」和「大促星期一,甩賣及更多」)
亞馬遜發送這些郵件的頻率(每天甚至每天兩次)
如何做到:無論何時你推出一款新產品或進行打折等銷售活動,儘量做有明確截止時間的限時活動。在一天的開始發送一個「銷售公告」郵件,在截止時間前的幾個小時發送一封「最後的機會」電子郵件。
如果你不確定它是否適用於你的業務,你可以通過 ABtest,第一個月發「銷售活動」公告郵件和「最後一次機會」郵件,並在下個月不再發「最後一次機會」郵件,看看它對你的收入的影響。
本段核心總結:採用亞馬遜的 5 種電子郵件類型,以優化購物後用戶的消費力轉化,促使更多的銷售。確保你在每封電子郵件中加入你自己獨特的內容,以匹配你的品牌(亞馬遜會在你第一次購買、確認訂單、訂單配送、評論購買的產品和銷售活動時發送電子郵件)。
最後,我們再總結一下亞馬遜成功賺取到千億美元營收的八條關鍵的增長駭客策略:
1.即使你有數以千計的產品,仍然可以輕鬆地運行個性化 PPC 廣告。Amazon 通過使用範本和動態關鍵字插入技術來自動創建具有獨特賣點的廣告,並跳轉到匹配度超高的產品列表頁。
2.看看是否有一種方法可以讓你在虧本促銷產品上做行銷,這能幫助你在未來贏得更大的利潤。只要確保你將其他產品設計成後續會被購買的產品。亞馬遜虧本銷售他們的 Kindle,因為他們知道當人們購買數字媒體內容時,他們就會賺更多的錢。
3.與那些具有的受眾與你想吸引的客戶重疊的公司合作。然後,建立互利的關係,你在你的網站上推廣他們,他們用你提供的行銷材料範本來推廣你。亞馬遜通過與慈善機構合作並給予他們 0.5% 的回報來實現這一點。
4.使用亞馬遜產品頁面中的 5 個轉化元素來推動訪問者立即購買。亞馬遜使用了社群證明、折扣、急迫性和稀缺性、一鍵購買按鈕、追加銷售和交叉銷售,以及頁面上的智能欄。
5.通過電子郵件、評論和社交媒體研究你的客戶對你說了什麼,然後把這些資訊作為下一次行銷活動的基礎。亞馬遜從 Echo 產品評論中獲得靈感,為他們的行銷活動製作了 14 秒的短片。
6.把你的產品直接放在你的客戶面前。亞馬遜通過他們的快閃商店策略做到了這一點。
7.通過創建一種能為客戶的購買增加更多價值的產品,為您的電子商務業務增加持續性收入。亞馬遜通過他們的 Prime 會員計畫來實現這一點,你可以更快地完成購物,還可以通過視頻流、音樂流媒體、檔存儲等方式獲得更多的好處,而每月只需支付較低的費用。
8.利用亞馬遜的 5 種購買後觸發的電子郵件類型增加消費者的複購,包括第一次購買祝賀電子郵件、訂單確認電子郵件、發貨電子郵件、評論您購買的產品電子郵件和促銷活動電子郵件。
來源:增長官
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