一勺言
經由 在 12月 25, 2018
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(2018-12-22 傑總 一勺言)

 

冬至日,宜健身貼膘。

 

三天之前,碧桂園內部發佈了一份對自己意味深長的「調查問卷」,要求專案總經理以上級別的全國管理層,限時回答,集思廣益,解決一個迫在眉睫的命題:如何提升公司全週期綜合競爭力。

 

大領導也說了,大家可以從個人視角出發提出建議或意見,如果資訊敏感,甚至可以選擇匿名提交。

 

大致的時間表是,1月7日前形成一個初步改進方案,包含解決對策、責任人與時間表等,然後在1月14日前形成系統化執行方案。

 

我看下來,這真像是一次全員動員,針對公司健康狀況做一次全面體檢。當然,提出的建議如果很有價值,獎勵也是大大的。

 

一等獎,獎勵10萬元;二等獎,每人獎勵5萬元;三等獎,每人獎勵1萬元。

 

一勺言想說的是,這個鼓勵大家給公司挑毛病的檔,只是一個多月以來碧桂園釋放危機感的體現之一。

 

還有另外兩個大動作。

 

其一,10月17日,碧桂園內部展開了一次「雷霆行動」。主要內容就是,針對全國在售、已獲取未售專案,對產品定位、專案戶型設計、成本測算與裝修、園林配套等進行一次全面的系統梳理,核心目標是,讓產品更適合市場趨勢與客戶,提升產品的快速去化率。

 

目前,這個「雷霆行動」的全國摸底,已經結束。

 

其二,11月28日,碧桂園啟動了一二線城市產品力提升試點的計畫。該計畫正在實施的路上。

 

這兩大動作很有關聯。雷霆行動是情況摸底,而就在雷霆行動中,碧桂園發現,大家的注意力都朝向了一個大問題:

 

官宣口徑是:「在開展過程中,有較多區域回饋一二線城市存在產品競爭力不足的現象。因此,為了在一二線城市樹品牌,立標杆,適應市場化競爭,增強核心競爭力,決定啟動本計畫。」

 

這個官宣的態度很接地氣,也與大家對碧桂園的品牌觀感基本符合。

 

我的看法是,對很多人來說,碧桂園的房子在很多三四線縣城是一個高端品牌,然而在很多一二三線城市,碧桂園的產品走低價與性價比路線久了,這個印象太深入人心,以至於它一旦想進入更高級的城市戰場,它心心嚮往的中高端形象營造,還需要很多時日。

 

從檔內容看,碧桂園對此似乎心知肚明,對其中的原因更是洞若觀火。因此,它出人意外地做出了一個試驗性決策:主動「引狼入室」。

怎麼做呢?

 

核心內容是,在綜合考慮經營收益的前提下,嘗試實驗性在產品設計端開放招投標,通過試點專案,各個子公司要以全面走向市場,全面參與市場競爭的管理理念,積極與外部設計單位同時參與方案競標,由集團總裁、品牌行銷中心、投資策劃中心與研發設計中心共同對設計方案進行評審,再報主席終審。

 

檔發佈當日,即刻生效。

 

在我的印象裏,這還似乎是碧桂園頭一次如此主動、大尺度地進行「對外開放」。

 

產品規劃設計,是產品力提升的起點。但一般大家的認知裏,碧桂園全國近千個專案的規劃設計,基本上是由自己體系內的各個設計院來完成。對碧桂園而言,這是一個自己養活自己、自己服務自己的巨大內部市場,已經很多年了。

 

它的優點是,效率高,容易複製,一聲令下,再大的盤,也能夠按時保量完成工作。

 

而它的缺點則是,速度高於一切時,產品就容易同質化,從而喪失高端競爭力,尤其是在一二線城市面對眾多的對手打陣地戰時,碧桂園的產品除了價格低之外,基本占不到什麼便宜。

 

長期以來,碧桂園體系內的規劃設計能力主要是為標準化複製的中低價位產品而生,當它進入一個成本門檻更高、產品容忍度更低的一二線城市時,這套體系就不適應了,必須改革與開放。

 

在一定程度上,這是此時此刻碧桂園閱讀全國戰場後的一個必然選擇。不這樣做,沒有勝仗可打。

 

但一旦這個試點成功,很多人都會受益。

 

外部的設計公司會是受益者,對他們來說,碧桂園是一個巨大的甲方爸爸。

 

碧桂園的業主也可能是受益者,他們可以買到與以往不一樣的碧桂園牌房子。

 

但是,毫無疑問,碧桂園才是頭號受益者,它的產品營造能力會因為吸納外部更好的資源而有機會變得強大,說不定慢慢趟出一條主攻一二線城市的高端產品線也未可知。

 

下麵這幾個專案,有望是最直接的受益者。它們被列入此次「引狼入室」計畫的試點清單,分別是:

 

太倉萬達南專案:裝修與園林

長沙錦繡瀟湘專案:裝修與園林

‘上海金山專案:園林

貴陽西南城專案:裝修

瀋陽大城印象專案:單體

 

這五大專案作為此次碧桂園對外部開放產品設計市場的首批試驗,它的試驗結果(甜蜜與教訓),將直接決定著這個「引狼入室」計畫會不會在集團內部得到全面的推廣。從這個重要性上看,我個人希望它的甜蜜多一些,教訓少一些,從而開放的動力會更大一些。

「引狼入室」計畫是為了喚起沉睡的危機感,主動製造鯰魚效應,但是這樣也是有風險的。碧桂園也表現出了謹慎的一面。

 

它特別強調,為了取得較好的設計效果,在設計階段可適當放開用材、裝修與風格等限制。

 

但是,「各試點專案要制定合理的成本上限。」

 

與綠城宋衛平主席的「成本任性」相比,楊主席肯定不是一個偏愛幹掛石材、不計代價的地產老闆。所以,我們特別期待的一點是:舊的玩法之外,他將如何創造一個高競爭力的產品新新路徑出來。

 

寫到這裏,我把我最關心的一點放到這裏,希望大家踴躍留言討論:

 

在產品設計端的嘗試性開放,是否是碧桂園對一二線城市戰場即將投入重兵的開始與最新跡象?如果是的話,那麼它的勝算大不大?

 

在這個寒冷的冬天,碧桂園想切換賽道,跑到另一個自己並不熟悉的戰場找機會,對手比以往更多更強。大家都面臨一個共同的問題,那就是,大家都要與時間賽跑,碧桂園也不例外。

 

我沒有標準答案,聽聽你的。

derrick ng
在地產寒冬中,變革是不可避免的一環。