李寧(02331)

(2016-11-06 jessie 港股那點事) ▌一、易建聯脫鞋事件——李寧幾乎輸掉了底褲 11月2日，CBA新賽季第2輪上演了一場大戲。我不是在說這輪比賽有多精彩，我是在說易建聯的一個動作： CBA的贊助權是李寧(02331)每年花4億鉅資買下的，這意味著所有CBA球員必須穿李寧鞋上場。 說這筆錢救了CBA的命，毫不為過。李寧咬牙花鉅資目的是站穩、壟斷自己國家的主場，提升品牌形象，以與耐克、阿迪這 些國際巨頭，以及國內狼群一樣的同行相抗衡。 而現在在自己“包場”的主場上，自己的球鞋被中國籃球一號球星比賽時候當垃圾似的脫掉扔在現場，尤其是，這人還是耐克 的簽約球員。他的理由是李寧的鞋子不合腳，他要換上耐克鞋子。 然後，下半場，易建聯穿著耐克的鞋子上場了。 這簡直是赤裸裸的打臉。 由於是直播，這事情很快滿城風雨，各種聲音都有，懷疑易建聯情商的，批判球員沒用契約精神的，指責CBA的，指責耐克 的，民族、情懷等等，不一而足。 不過，唯獨沒有人問的是：耐克是如何做到的？ 這不是說耐克是如何策動這次“陰謀”的，而是指耐克這家公司一直以來是怎麼做到的：在競爭激烈的運動品牌市場，它一直 都是一個別人無法匹敵的傳奇。 ▌二、這不是耐克的簽約球員首次這樣做 1992年巴賽隆納奧運會上，第一屆美國夢之隊出征奪冠。當時銳步是美國奧會贊助商，向運動員提供領獎服。喬丹是耐克 的簽約球員，他是怎麼做的呢？ 他找了面美國國旗遮住球衣上的logo——是喬丹夠狡黠，還是背後的耐克？ 我們欣賞一下他的拉風照： 2013年，蒸蒸日上的足球明星格策在同愛爾蘭比賽前的訓練中，背棄球隊贊助商阿迪，穿著明顯帶有耐克標誌的球襪上場 ，理由與易建聯差不多：這雙耐克特製的球襪可以保護踝關節。 這也不僅僅是錢的問題，耐克是中國男籃的贊助商，在前不久的裏約奧運會上，耐克規定所有球員以國家隊名義參賽時，只能 穿耐克——李寧去做了爭取與溝通，沒用，耐克毫不讓步，沒有一個李寧的簽約球員脫下耐克。 “這樣做”的效果體現是業績與股價：在耐克上市的34年裏，股價漲逾1000倍，而李寧上市以來，高高躍起，重重摔下 ，從2009年跳水下來，至今還趴在地上（見下圖，注：股價是後複權的）。 從業績來看，李寧在中國的市場份額非但沒有與耐克縮小，反而進一步加大：2010年李寧的市場份額9.7%，超過阿迪 ，距離耐克只有不到5個點的差距，然而5年之後，耐克與阿迪在中國的市場份額分別為20.9%與16.1%，而李寧滑 落到了僅占5.5%（見下圖）。 把這種反差歸因於耐克的品牌優勢顯然是太簡單了，因為耐克也是這樣從弱到強走過來的。 耐克歷史可以追溯到1962年，創始人奈特與鮑爾曼出資1000美元成立了藍帶體育公司，創立之初主要是做日本虎牌（ ASICS的前身）的經銷商。1972年耐克才正式創立，彼時，國際大牌有阿迪達斯，有PUMA（最早歷史都可以追溯至1920年，正式成立分別在1949年和1948年），有NEW BALANCE（成立於1906年）。 那時的耐克之於阿迪就如今日的李寧之於耐克，但是，1980年耐克就超越了阿迪達斯成為美國運動鞋第一品牌，從此阿迪 達斯就開始了它千年老二的命運。雖然表面上看阿迪與耐克並為兩大巨頭，但市值上看，耐克828億美元，阿迪只有306 億歐元，按目前的匯率折算，耐克超過阿迪2倍還多。 ▌三、耐克是如何做到的——種子與土壤 一家剛成立的小公司要從這種強悍競爭對手林立的環境下生存並成長，其背後必定得有兩個條件——種子和土壤。種子是指它 內部能長成大樹的可能，土壤是提供它生存所不可或缺的外部條件。 先說種子，一家公司的成功與否歸根結底是人。耐克的創使人有兩位——菲爾奈特與比爾鮑爾曼，這兩個人的結合足以媲美蘋 果公司的喬布斯與沃滋尼亞克，他們的聯合讓耐克融文化符號與產品創新於一體。文化符號與產品創新是耐克在過去40多年 裏長盛不衰的最根本的原因。 奈特出生於1938年，雖然熱愛運動，但並不是一位出色的長跑運動員。他的教練鮑爾曼出生於1911年，是一位嚴厲的 長跑教練，並且堅信技術上的專業知識可以給跑步運動員做出更好的跑鞋。1962年他們共同出資成立了藍帶體育公司，1 972年成立耐克公司。 耐克的故事就是這樣開始的，一位表現平庸但對賣鞋感興趣的長跑運動員碰上了一位嚴厲並且對自製運動鞋改善跑步速度感興 趣的長跑教練。 貼在奈特身上的標籤有什麼呢？ 天才、幻想家、古怪神秘、離經叛道、熱愛研修日本禪文化等等，他是財富500強公司裏最古怪的領導人之一，永遠戴著黑 色墨鏡，三次試圖退隱，又三次炒掉親手提拔的接班人，最近一次退隱就是今年（已經近80了，可能這次是真退了吧）。 作為一個天才企業家，奈特規劃了公司從設計、技術到行銷的整體思路。尤其是行銷上，奈特特別擅長挖掘明星資源，耐克簽 約的體育明星包括劉易斯，喬丹，老虎伍茲，羅納爾多等。1985年，奈特成功挖掘了喬丹代言，喬丹隨後獲得了六次NB A總冠軍和總決賽MVP。而伴隨著NBA走向世界和喬丹的成功，耐克的喬丹鞋發展出了23代。欣賞一下喬丹穿著Air Jordan 3的一記天外飛仙般的罰球線起跳扣籃，這種行銷收到的效果，不用多說了吧（見下圖）。 除卻在明星資源的挖掘上，奈特更成功之處在對廣告思想的塑造上。奈特認為廣告思想不能訴求產品和銷售，而是應致力於與 消費者的心靈溝通。在這種廣告思想的指導下，耐克締造了許多廣告史上的經典之作。比如其1988年推出的廣告主“Ju st Do It”，它簡潔而有力，擲地有聲，本身就是運動的語言，運動的聲音，給無數普通人以奮進的夢想。 憑藉40多年來一出又一出經典的廣告語和廣告宣傳片，耐克成功突破了賣鞋的限制，成為了種被物化的體育精神。也因此， 耐克不僅僅是一家營業收入達數百億的體育用品公司，它更是深刻而廣泛的影響了人們的運動理念和健康生活方式。耐克代表 速度與勝利的“鉤”符號也因此成為一種文化符號。 換句話說，耐克一直在賣一種文化，而不是一個產品。 好的行銷離不開好的產品的支撐。耐克的另一位創史人鮑爾曼同樣是個與眾不同的人，除了熱愛跑步運動，他還非常熱衷修理 和改進跑鞋。 鮑爾曼認為一雙鞋子應該具備三個要素：穿著輕便、腳感舒適，經久耐穿。鮑爾曼的天賦打造的第一款跑步鞋叫Cortez，又叫阿甘鞋，這雙鞋的靈感來自華夫餅，也因此被叫做華夫訓練鞋。耐克的大業也從這雙鞋起步，儘管40多年過 去了，仍然有人在穿它，它是耐克歷史上最經典的慢跑鞋之一。 從最初的華夫鞋底，到加氣囊的鞋跟，到全新的緩震技術，再到今天的聚酯紗線一體成型，耐克一直進行創新科技的研發，學 習和研究如何使得運動鞋表現得更專業，更符合生理學、物理學，以及使用的材料如何使得運動鞋更具功能性，它的產品一直 向著更安全、更耐用、更輕便、更舒適，更美觀去推陳出新。 這是耐克成功的種子——文化符號與產品創新的珠聯璧合。 現在來說土壤，耐克成功的另一個離不開的因素是美國的體育環境。耐克成立的時候，正是美國慢跑運動興起的時候。不少人 應該能記起電影《阿甘正傳》中，滿臉鬍鬚的阿甘橫穿美國，身後跟著一群粉絲。這個情節有著真實的時代背景，70年代美 國的滯脹環境讓一代人處在迷茫，失落中。正是在這種情緒中，跑步運動悄然興起（這與中國從10年起跑步的風行有些類似 ）。 這種對運動的真正熱愛才會催生真正對運動鞋品質的要求，也因此才存在一個市場推動耐克進行研發與創新。而耐克的成功行 銷又推動這個市場的進一步擴大，兩者可謂相映成彰。 除了跑步的突然興起，美國一直以來就是一個熱愛體育運動的國家，籃球、美式橄欖球和棒球並稱為美國體育史上的三大運動 ，NBA的現場火爆不用多說。這種對運動熱愛的土壤才能滋養偉大的體育用品品牌。 說到底，耐克是“熱愛”的產物，是奈特與鮑爾曼熱愛運動、熱愛極致產品的產物，是美國熱愛運動的產物。 回到中國，李寧成立於1990年，那個時候中國的體育土壤是什麼樣的，不用多說。這種土壤決定了研發與創新的高度天花 板，所以複製+快速鋪管道才是最容易成功的路徑——幾乎所有國產運動品牌走的都是這條路。 然而，耐克與阿迪等國際品牌，憑藉其文化符號與品牌優勢卻一直在蠶食真正喜愛運動人群的市場，這個群體的平均收入要高 於整體中國的平均收入，對價格的敏感性相對要低。並且，近些年來，這個群體呈現高學歷、高職位與高收入的趨勢。 而對李寧等國內品牌一個尷尬的事情是，當2010年起中國國內慢跑運動興起的時候，這些國內品牌卻正經曆嚴重的庫存危 機，都在通過促銷打折方式去庫存，這無形中嚴重傷害了品牌價值，反而是像NEW BALANCE的國外運動品牌抓住了這股浪潮，異軍突起。 ▌結語 拋開易建聯脫鞋事件背後的個人情商問題不說，耐克與李寧先後對球鞋的限制，其簽約球員不同的反應，無形中體現了國內品 牌的尷尬。耐克在強悍對手林立的環境下成長為全球第一大體育用品品牌，離不開它的種子——文化符號與產品創新，也同樣 離不開它的成長土壤——美國的體育環境。 中國的體育環境在逐漸改善，其中機會無窮，但同時也是片紅海，各方垂涎，主要依靠複製與管道的國產運動品牌，道阻且長 。 借用耐克創史人的一段話： “懦夫從不啟程，弱者死於路中，只剩我們前行！”